3.3.3. Нейтральная стратегия ценообразования

установление цен исходя из того соотношения «цена – ценность», которое соответствует большинству продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Содержание

Стратегия премиального ценообразования

Данная стратегия подразумевает установление ценна более высоком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, долженстоить товар, и получение выгоды от более высокой прибыльности продаж вузком сегменте рынка. Организации, выбирающие эту стратегию, большеориентируются на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех), чем надолгосрочные цели (обеспечение такого успеха в будущем). Такаястратегия наиболее эффективна в случаях, когда существует достаточновысокий спрос на предлагаемый товар, спрос на этот товар неэластичен.

Предприятие, выбирая такую стратегию, ограждает себя отконкуренции. Высокаяцена поддерживает имиджвысокого качества товара.

Однако бывают ситуации, когда длительное использованиеполитики премиального ценообразования невозможно, например реализуемыйпродукт относится к категории товаров длительного пользования илиразового потребления. В этом случае «снятие сливок»становится возможным однократно или кратковременно.

В подобной ситуации организация может воспользоватьсяразновидностью премиального ценообразования – стратегиейступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, вкоторых компания «снимает сливки» с данного рынка.Эта стратегия предусматривает установление цен с дискретно снижающейсявеличиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечиватьпродажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью куровню цены.

Данная стратегиядостаточно проста: вначале организацияустанавливает цену с максимально возможной премией, затем, когдапотенциал этого сегмента исчерпан, организация постепенно снижает цены,делая их более доступными новым контингентам покупателей. И так доосвоения рынка массового покупателя.

4.1. Методы ценообразования с ориентацией на затраты

Для рыночной экономики характерноприменение альтернативных методовценообразования. К ним относятся методы,ориентированные на:

  • затраты (издержки производства);

  • спрос;

  • конкуренцию;

  • нахождение равновесия между издержками фирмы и состоянием рынка.

Последняя группа методов представляетсобой сочетание трех первых и включаетнесколько этапов определения цены. Наодном из этапов фирма оцениваетконкурентоспособность своей продукции,используя параметрические методыценообразования.

Затратныйподход к ценообразованию историческисамый старый и самый, на первый взгляд,надежный. Ведь в основе его лежат затратыфирмы на производство и сбыт товара,подтвержденные документами бухгалтерии.В определенной мере авторитет этогоподхода поддерживается и экономическойтеорией, когда она рассматриваетценообразование с позиций необходимостидля фирмы получить нормальную прибыльна все свои затраты, полностью и правильнораспределенные между продуктами. Ноэтот подход имеет принципиальныйнедостаток. Во многих случаях величинуудельных затрат на единицу продукции,которая собственно и должна быть основойцены при этом подходе, невозможноопределить до того, как цена будетустановлена. Причина этого проста (рис.10).

Цена

Возможный объем продаж

Возможный объем производства

Затраты на единицу продукции

img-Pebjfb.pngimg-OTQQdx.pngimg-JKTkl2.png

Рис. 10. Зависимостьмежду ценой и затратами в условиях рынка

При рыночной организации сбыта продукцииуровень цены определяет возможный объемпродаж и соответственно возможный объемпроизводства. Между тем и экономическаятеория, и бухгалтерский учет признают,что от масштаба производства прямозависит величина удельных затрат напроизводство единицы продукции. Приросте масштабов выпуска снижается суммапостоянных затрат, приходящаяся на одноизделие, и соответственно величинасредних затрат на его выпуск.

Тем не менее для использования затратногоценообразования есть достаточно вескиепричины. Основные из них состоят вследующем:

  • затратное ценообразование опирается на реально доступные данные; всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок, не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей, поэтому решение о ценах можно принимать быстро;

  • не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования; современные подходы к обоснованию цен сочетают в себе как элементы научного подхода, так и творчество; у многих фирм просто нет специалистов и менеджеров такого типа; но специалисты и менеджеры понимают, что цена должна быть больше затрат на величину «приемлемой прибыли»;

  • затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли; если ситуация такова, то менеджеры действующей в ней фирмы и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от затрат и наценки;

  • затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое; Формирование цен на основе затрат уходит корнями в глубокую древность, так что это традиция, освященная веками коммерции; Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что производитель должен иметь возможность возместить свои затраты и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия; поэтому менеджеры фирм, используя затратный метод ценообразования, воспринимают его как метод не просто закономерный, но и имеющий куда более реальную основу, чем методы, основанные на идеях маркетинга.

Основой затратного ценообразованияявляется формирование цены как суммытрех элементов:

  • переменных затрат на производство единицы товара;

  • средних накладных затрат;

  • удельной прибыли.

На первый взгляд,такой подход к обоснованию цен предельнопрост. Но он требует:

  • создания как можно более совершенной системы учета прямых (переменных) затрат и распределения между продуктами затрат косвенных;

  • выбора наиболее адекватного профилю и условиям деятельности фирмы типа норматива рентабельности;

  • обоснования величины прибыли в составе цены с учетом наиболее значимых для данной фирмы факторов (в первую очередь, достижения целевого уровня прибыльности использования капитала).

Наиболеераспространенны следующие методызатратного ценообразования:

  • определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам; этот метод используют преимущественно производители товаров и услуг;

  • определение цен с помощью торговых скидок и наценок; таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Ценообразование представляет собой процесс формирования цены на единицу изделия.

Стратегия ценообразования — комплекс методов, на которые предприятие ориентируется при формировании рыночной цены. При этом основополагающими аспектами являются:

  • обеспечение деятельности предприятия в реальных условиях (его выживаемость);
  • стремление к увеличению прибыли;
  • завоевание сегмента рынка и/или установление лидерских позиций.

На ценообразование большинства предприятий влияют четыре основных фактора:

  • затраты на производство и реализацию продукции. Сформированная цена на продукцию должна полностью покрывать издержки и обеспечить получение прибыли. В противном случае такое производство можно охарактеризовать как нерентабельное;
  • конкурентоспособность цены. Если установить на продукцию цены выше уровня цен конкурентов, велика вероятность, что спроса на такую продукцию не будет или он сильно снизится. Исключением являются товары с уникальными техническими характеристиками или продукция от известного бренда, зарекомендовавшего себя на рынке;
  • качество производимой продукции. Низкокачественные товары от малоизвестного бренда по среднерыночной цене реализовать проблематично;
  • спрос на продукцию. Предприятие получит прибыль, если его продукция будет пользоваться спросом. Для этого нужно завоевывать сегменты рынка, устанавливать соответствующие цены, проводить акции и др.

Хотите знать об инвестициях все?

Подпишитесь на рассылку, чтобы не пропустить самые важные новости и полезные материалы.

Вы успешно подписались на рассылку InvestFuture!

Благодарим вас за оформление подписки! Первое полезное письмо поступит на ваш почтовый ящик в течение недели. Управлять настройками подписки вы можете в личном кабинете.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях:

Какие и когда устанавливаем цены 

Ценообразование – это финансовый метод, необходимый для оценки своих товаров или услуг. Почти все компании, большие или малые, основывают свои цены на продукты на прямых и косвенных расходах, а затем добавляют определенный процент, чтобы получить прибыль. Существует несколько классических стратегий, которыми можно эффективно манипулировать.

Стратегия высоких цен

Такое ценообразование подразумевает назначение высоких, премиальных цен, выше чем у конкурентов. Данная стратегия подходит в тех случаях, когда вы предлагаете уникальный продукт или первыми вывели на рынок новинку и обладаете неоспоримыми конкурентными преимуществами. За счет собственной смекалки вы можете прибавить к базовой цене дополнительную премию и пользоваться преимуществом раннего этапа жизненного цикла продукта.

В этой ситуации клиенты должны обладать способностью воспринимать новую и уникальную продукцию с более высоким ценником. Ваш маркетинг должен работать на главную цель – одобрительное восприятие новой ценности. Наряду с созданием высококачественного продукта владельцы бизнеса должны обеспечить эффективные маркетинговые усилия, сделать соответствующую упаковку продукта и декор точки продажи. Все должно сочетаться для поддержания премиальной цены.

Стратегия проникновения на рынок

Ценообразование на основе заниженных цен направлено на привлечение большого числа новых покупателей. Главная цель стратегии – захватить долю рынка. Идея заключается в том, чтобы повысить осведомленность целевой аудитории, заставить потребителей попробовать ваш продукт и отобрать часть клиентов у ваших конкурентов. Даже несмотря на то, что стратегия проникновения на рынок может привести к первоначальной потере дохода вашего бизнеса, создаются условия для увеличения клиентской базы на переполненном рынке.

Со временем повышение осведомленности и лояльности может принести достаточную прибыль и помочь малым предприятиям выделиться из толпы. В конечном итого, после завоевания необходимой доли рынка, компании часто начинают повышать свои цены, чтобы улучшить свое финансовое состояние с учетом положения на рынке.

Стратегия ценообразования со сниженным уровнем сервиса

Используется широким кругом предприятий, включая поставщиков продуктов массового спроса и розничных торговцев со скидкой. Суть заключается в том, чтобы привлечь самых ценных потребителей, чей средний чек покупки будет выше. Благодаря этой стратегии компании минимизируют затраты, связанные с маркетингом и производством. Сокращение издержек позволяет снизить цены на продукцию. В результате клиенты, очень чувствительные к цене, могут приобретать нужные продукты без излишеств в достаточном объеме для получения прибыли.

Такая стратегия наиболее эффективна для крупных компаний и может быть рискованной для малого бизнеса. Малым предприятиям может просто не хватить объема продаж для получения прибыли. Тем не менее выборочное предоставление скидок самым лояльным клиентам может стать отличным способом гарантировать на долгие годы сохранение спроса на предлагаемые продукты и услуги. Для этого надо знать пожизненную ценность клиента.

Стратегия скимминга или «снятия сливок»

Предприятие, которое имеет значительное конкурентное преимущество, может предложить на рынок свою продукцию с ценой скимминга. Данная стратегии применяется для получения максимального дохода за счет видимого преимущества перед другими конкурентами.

На первом этапе устанавливаются достаточно высокие цены на престижную продукцию с целью привлечения внимания более состоятельной целевой аудитории. Затем компания постепенно снижает цены, поскольку у конкурентов появляются подобные или альтернативные товары и услуги.

Прежде чем снижать цены, чтобы охватить уже более чувствительных к цене потребителей, необходимо тщательно контролировать динамику продаж, обеспечивающую заданный уровень прибыли. Такая стратегия помогает малым предприятиям компенсировать свои затраты на разработку новых товаров и услуг, а также создает иллюзию высокого качества и эксклюзивности лидеров рынка.

Нейтральное ценообразование

Как правило, такая стратегия не является агрессивной и используется предпринимателями, главная цель которых заключается в получении прибыли в долгосрочном периоде. Стратегия средних цен не ведет к ценовым войнам и не позволяет получать дополнительный доход в конкурентной борьбе. Цель – получить приемлемую норму прибыли на вложенный капитал.

Психологическое ценообразование

Когда экономика в стране хромает, цена становится главной проблемой для потребителей. Психологическое ценообразование относится к методам, которые используют маркетологи, чтобы побуждать клиентов реагировать на эмоциональные сигналы, а не на логические. Цель — увеличить спрос, создав иллюзию повышения ценности для потребителя.

Установив цену, меньшую даже на один рубль любой круглой суммы, вы сформируете к своей продукции больше интереса, хотя истинная разница здесь довольно мала. Одним из объяснений этой тенденции является то, что потребители, как правило, уделяют максимум внимания первому числу в ценнике, нежели последнему.

Стратегия пакетного ценообразования

Предлагая пакеты услуг, малые предприятия продают несколько своих продуктов, но по более низкой цене. Это не только способ реализации большего количества услуг, но также стратегия повысить восприятие ценности в глазах ваших клиентов, поскольку вы по сути предоставляете им что-то бесплатно или со значительной скидкой.

Предприниматели должны иметь в виду, что прибыль, которую они зарабатывают на более дорогой продукции, должна компенсировать потери, складывающиеся от продажи товаров и услуг по более низкой стоимости.

Ценообразование, основанное на жизненном цикле продукта

Все товары и услуги имеют срок службы, иначе говоря жизненный цикл. Продукт постепенно развивается и проходит разные этапы: стадии внедрения, роста, зрелости и спада. Во время стадии роста, когда продажи растут, обычно каждая компания будет держать цены выше.

Компания, которая высоко ценит свою продукцию на стадии роста, должна иметь новую технологию производства. Предлагаемый продукт должен пользоваться большим спросом.

Ценообразование на основе конкуренции

Частое явление, когда маленькая кампания вынуждена снизить свои цены, чтобы соответствовать ценам конкурентов. Стратегия ценообразования на основе конкуренции может быть применена, когда видимая разница между товарами и услугами в отрасли незначительна.

Вероятно, если продукт компании уникален или имеет более высокое качество, чем у конкурентов, клиенты будут платить завышенную цену.

Стратегия временных скидок

Маленькие компании также могут воспользоваться сезонными или ограниченными по времени скидками для увеличения своих продаж. Стратегии временного дисконтного ценообразования включают купоны, процентные скидки с установленной цены, сезонные снижения цен или цены, привязанные к объему покупки. Дисконт может включать в себя промо — акции «Купи две, третью получи бесплатно».

Как правило, такая стратегия преследует тактические цели. Надо помнить, что регулярное применение временных скидок вызывает у клиентов привыкание к акциям. Они могут откладывать свои покупки с целью получения дополнительной экономии.

Еще по теме Нейтральная стратегия ценообразования:

  1. Стратегия премиального ценообразования
  2. Формирование общей стратегии банковского ценообразования
  3. Разработка ценовой политики в соответствии с выработанной стратегией ценообразования
  4. О нейтральной к риску оценке
  5. Нейтральная среда. В Лас-Вегасе мозг ящера выглядит глупо
  6. И. В. Липсиц. Ценообразование, 2011
  7. Затратное ценообразование: экономические основы
  8. Основные подходы к управлению ценообразованием в фирме
  9. Модель затратного ценообразования
  10. Методы и факторы ценообразования
  11. Затратное ценообразование на основе кривой обучения
  12. Задачи и принципы ценообразования на рынке ценных бумаг
  13. Ценообразование
  14. Методы ценообразования депозитов
  15. Общие начала налогового регулирования трансфертного ценообразования
  16. Принципы налогового регулирования трансфертного ценообразования
  17. Основы ценообразования на услуги
  18. Классификация издержек для целей ценообразования
  19. Экономические основы эффективного управления ценообразованием в фирме

1. Стратегии ценообразования и уровень цен

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.

Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:

  • к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»;
  • к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;
  • к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей;
  • для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.) Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

  • с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
  • с целью дозагрузки производственных мощностей;
  • во избежание банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

Еще по теме Стратегия средних цен:

  1. 4.3.2. Соответствие культуры принятой стратегии
  2. 3.1. ВЫБОР ПОДХОДА К РЕАЛИЗАЦИИ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ
  3. Глава 5.2. Управленческий инструментарий разработки стратегии инновационной организации
  4. Стратегия средних цен
  5. Стратегии цен внутри жизненного цикла
  6. Разработка стратегий предприятия.
  7. Руководители секции: доктор экономических наук, профессор Г.Н. Белоглазова доктор экономических наук, профессор Н.П. РадковскаяБелоглазова Г.Н., д-р экон. наук, профессорСТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО СЕГМЕНТА РОССИЙСКОЙ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ
  8.   § 4. СМЕШАННЫЕ СТРАТЕГИИ
  9. ПРИМЕНЕНИЕ СТРАТЕГИЙ УПРАВЛЕНИЯ РИСКАМИ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ ЧЕРЕЗ ИННОВАЦИОННЫЕ БИЗНЕС-МОДЕЛИ
  10. Ценовые стратегии предприятий
  11. 8.5 Миссия и сущность  стратегии финансового планирования организации
  12. 22.2. Сущность и классификация стратегий
  13. Формирование стратегии развития компани
  14. 24. Стратегии ценообразования (продолжение)

Стратегия ценового прорыва

Стратегия ценового прорыва – это установление цен наболеенизком уровне, чем, по мнению покупателей, заслуживает товар с даннойэкономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объемапродаж и захвата большей доли рынка. Такая стратегия обеспечиваетрасширение круга потенциальных покупателей за счет снижениявозможностей реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

Стратегия ценового прорыва на практике оказывается наиболеерезультативной при определенных условиях. Во-первых, если естьдостаточно широкий круг покупателей, готовых сразу переключиться наприобретение товара у нового продавца, едва он предложит более низкуюцену. Во-вторых, если у конкурентов отсутствуют возможности ответитьаналогичным снижением цен (нет необходимых финансовых возможностей,чтобы вступать в ценовую войну, занимают незначительную долю рынка и немогут существенно повлиять на ситуацию). В-третьих, спросвысокоэластичен, и политика пониженных цен может привести к общемурасширению границ рынка, в силу чего конкуренты также выиграют отснижения цен.

Стратегия ценового прорыва становится весьма разумным шагомпри угрозе появления новых конкурентов. Например, если речь идет отоваре длительного пользования, то подобная политика помогаеторганизации овладеть большей долей рынка до того, как конкуренты вообщена нем появятся. Если речь идет о товаре с повторяющимися покупками, тос помощью пониженных цен можно успеть приучить покупателей к своейторговой марке до того, как у них появится возможность сравнивать ее стоварами конкурентов.

С другой стороны, в некоторых ситуациях выбор стратегииценового прорыва может быть просто опасен. Особенно это характерно дляпредприятий, производящих товары престижногоспроса и ориентирующихсяна круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно тообстоятельство, что владение товарами с данной торговой маркой доступнолишь людям с определенным уровнем доходов. Если фирма попытаетсявыпустить в продажу под той же товарной маркой дешевые товары длязахвата более широкого сегмента рынка, она рискует потерять прежнихпокупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имиджпрестижноститовара, и он перестает быть привлекательным.

Стратегия ценового прорыва также малоэффективна для дешевыхтоваров повседневного спроса – даже относительно большаявеличина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, накоторую покупатели могут не обратить внимания. Небольшую отдачу такаястратегия приносит и применительно к товарам, свойства которых трудноили невозможно сравнить заранее, до потребления, что характерно дляуслуг.

ОЦЕНКА СЕБЕСТОИМОСТИ ПРОДУКЦИИ

Вне зависимости от выбранной ориентации в ценообразовании, немаловажным фактором является оценка себестоимости производства и реализации продукции.

Оценим на примере производственной компании «Альфа» (название условное), занимающейся изготовлением стульев, все издержки, которые она понесет для производства единицы продукции.

Для этого разделим издержки на условно-постоянные и условно-переменные.

Условно-переменные расходы (табл. 1) напрямую зависят от объема, то есть либо увеличиваются с ростом объема производства, либо уменьшаются при его снижении.

Таблица 1. Условно-переменные расходы на единицу продукции

Показатель

Расход на единицу, руб.

Материальные расходы

5001,80

Расходы по оплате труда основных производственных рабочих с учетом страховых взносов

10 654,14

Итого

15 655,94

В большинстве случаев к числу условно-переменных расходов относят три крупные категории затрат: материальные, оплата труда и страховые взносы.

Материальные расходы включают в себя затраты на сырье, основные материалы и комплектующие, транспортно-заготовительные расходы и другие затраты, связанные с производством и изготовлением продукции. В материальные расходы не включаются материалы на хозяйственные нужды цехов и офисных помещений (мыло, швабры, веники, салфетки, бумажные полотенца и др.).

В данном случае в состав себестоимости продукции включены затраты на оплату труда только основных производственных рабочих, чья работа непосредственно связана с изготовлением продукции.

ЭТО ВАЖНО

Какие категории работающих относятся к основным производственным рабочим, каждое предприятие определяет индивидуально в зависимости от вида деятельности.

Страховые взносы уплачиваются в Пенсионный фонд РФ (22 % от фонда оплаты труда), в Фонд социального страхования РФ (2,9 % от фонда оплаты труда) и в Федеральный фонд обязательного медицинского страхования на обязательное медицинское страхование (5,1 % от фонда оплаты труда) в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Как видно из данных табл. 2, условно-переменные расходы на единицу продукции (удельные расходы) составляют 15 655,94 руб. В зависимости от роста или снижения объема производства они будут пропорционально изменяться.

Любое предприятие стремится сократить себестоимость выполнения работ при сохранении средней стоимости единицы продукции (выполнения работ), пытаясь таким образом увеличить уровень получаемой прибыли за единицу продукции. Порой это становится роковой ошибкой, потому что снижение себестоимости зачастую может привести к ухудшению качества продукции, что влечет за собой потерю клиентов и снижение спроса в целом.

Сократить издержки производства так, чтобы при этом не пострадало качество продукции (выполнения работ), позволят следующие рекомендации:

  • при снижении затрат по статье «Материальные расходы»: не стоит приобретать материалы по ценам ниже рыночных — в данном случае нельзя гарантировать качество продукции. Также это может привести к разрыву отношений с имеющимися поставщиками. Для снижения указанной статьи затрат лучше пересмотреть контракты предприятия с поставщиками (например, обговорить с ними условия предоставления скидок, приобретения материалов большими партиями при наличии помещений для хранения). Кроме того, стоит рассмотреть вариант частичного самостоятельного производства материалов (правда, зачастую это дороже, чем приобретение готового материала);
  • при снижении затрат по статье «Оплата труда»: сокращать заработную плату работникам допустимо только в крайних случаях. Такая мера может отразиться на настроении в коллективе, подорвать авторитет руководства. Лучше автоматизировать некоторые производственные процессы (в данном случае могут увеличиться расходы по обслуживанию производства);
  • при снижении косвенных (условно-постоянных) расходов: эти категории затрат обычно имеют наибольший удельный вес в составе себестоимости, хотя не относятся непосредственно к выполнению работ на производстве. Поэтому самым эффективным способом снижения себестоимости единицы продукции или выполнения работ является сокращение именно косвенных расходов. Здесь каждое предприятие вольно поступать так, как считает нужным: арендовать помещение не в центре города, а на окраине; сократить издержки на хозяйственные нужды, содержание зданий, сооружений непроизводственного характера; сократить численность не основных производственных работников. Это самый безболезненный способ обеспечить непрерывность производства и сохранить качество продукции (выполнения работ) на должном уровне.

Условно-постоянные издержки (табл. 2) не зависят или слабо зависят от объема производства (амортизационные и коммунальные отчисления, арендная плата, страховые взносы и др.).

Таблица 2. Условно-постоянные расходы (помесячно), руб.

Расходы

Месяц

Итого

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

Арендная плата

250 000,00

250 000,00

250 000,00

250 000,00

250 000,00

250 000,00

250 000,00

250 000,00

250 000,00

250 000,00

250 000,00

250 000,00

3 000 000,00

Коммунальные услуги

19 862,30

19 862,30

19 862,30

19 862,30

19 862,30

19 862,30

19 862,30

19 862,30

19 862,30

19 862,30

19 862,30

19 862,30

238 347,60

Расходы на телефонию и Интернет

5500,00

5500,00

5500,00

5500,00

5500,00

5500,00

5500,00

5500,00

5500,00

5500,00

5500,00

5500,00

66 000,00

Амортизационные отчисления

4319,37

4319,37

4319,37

4319,37

4319,37

4319,37

4319,37

4319,37

4319,37

4319,37

4319,37

4319,37

51 832,44

Расходы на оплату труда

865 000,00

865 000,00

865 000,00

865 000,00

865 000,00

865 000,00

865 000,00

865 000,00

865 000,00

865 000,00

865 000,00

865 000,00

10 380 000,00

Страховые взносы

259 500,00

259 500,00

259 500,00

259 500,00

259 500,00

259 500,00

259 500,00

259 500,00

259 500,00

259 500,00

259 500,00

259 500,00

3 114 000,00

Итого

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

16 850 180,04

Согласно данным табл. 2 ежемесячный размер условно-постоянных расходов составляет 1 404 181,67 руб. (вне зависимости от изменений объема производства).

СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Чтобы понять, какой стратегии ценообразования отдать предпочтение, необходимо определить цель установления той или иной цены (выживание, увеличение прибыли, рост объема продаж, захват рынка и т. д.). Кроме того, нужно оценивать объемы реализации при каждом уровне цен, достигнутом в результате реализации каждой из стратегий. Для этого отдел маркетинга должен качественно анализировать рынок сбыта.

ЭТО ВАЖНО

Разработка стратегии ценообразования должна базироваться на издержках (себестоимости), спросе и конкуренции.

Стратегию ценообразования нужно пересматривать в следующих случаях:

  • создается новый продукт;
  • изменяется конкурентная среда;
  • меняются цены на рынке;
  • возрастают издержки на производство продукции и др.

В литературе представлено множество стратегий ценообразования, рассмотрим основные из них.

Стратегия максимальной цены

В основе этой стратегии лежит установление цены на предельно высоком уровне. Такое формирование цены чаще всего сопровождается сокращением объема реализации. При этом выручка от реализации меньшего количества продукции, но по большей цене, должна покрывать все издержки, связанные с уменьшением объема реализации. Цена должна быть установлена на таком предельно допустимом уровне, чтобы приобретение товара оставалось доступным для потенциальных покупателей того сегмента рынка, на который ориентировано предприятие.

Немаловажный фактор успеха реализации данной стратегии — уникальность продукции. В то же время не стоит забывать о конкурентах. Если они смогут предоставить потенциальным покупателям аналогичную продукцию, но по более выгодной цене, то предприятие со стратегией максимизации цены может потерять спрос на товар. Исключением могут быть только компании, которые давно зарекомендовали себя на рынке, имеют свой круг покупателей, готовых платить больше за известный им бренд.

Рассмотрим реализацию данной стратегии на примере компании «Альфа» (табл. 3).

Таблица 3. Реализация стратегии максимизации цены

Показатель

Исходные данные

Среднерыночная цена

Стратегия максимальной цены

Постоянные издержки на любой объем продукции, руб.

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

Переменные издержки (в графе исходных данных указаны на единицу продукции), руб.

15 655,94

49 942 448,60

36 008 662,00

Цена за единицу продукции, руб.

х

24 000,00

32 000,00

Объем реализации в месяц, шт.

х

3190

2300

Выручка от реализации, руб.

х

76 560 000,00

73 600 000,00

Прибыль (убыток) от реализации, руб.

х

25 213 369,73

36 187 156,33

В данном случае условно-постоянные издержки остаются на уровне 1 404 181,67 руб. вне зависимости от изменения цены и объема реализации. Изменению подвергаются только условно-переменные расходы.

При цене продажи единицы продукции в 24 000 руб. (среднерыночная цена) и объеме реализации 3190 ед. прибыль составит 25 213 369,73 руб., при максимальной цене в 32 000 руб. и объеме реализации 2300 ед. — 36 187 156,33 руб. Несмотря на спад спроса почти на 30 % прибыль увеличится на 30,03 % за счет высокой выручки от реализации.

Нужно отметить, что такой метод несет в себе большое количество рисков. В первую очередь риски связаны с еще большим снижением спроса в результате деятельности конкурентов или некорректно проведенного анализа продаж. Разница в цене между среднерыночной и сформированной предприятием в 25 % может быть установлена только на уникальные товары. Если свойства товара за 24 000 руб. и за 32 000 руб. идентичны, то вероятнее всего, что покупатели станут приобретать товар за 24 000 руб.

Стратегия ценообразования с ориентацией на конкурентов

Конкурентная стратегия на данный момент является одной из самых распространенных. Суть стратегии: цены на продукцию устанавливаются на уровне аналогичных товаров конкурентов со схожими характеристиками. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, но не более 3–5 %.

Наибольшее распространение такая стратегия имеет среди предприятий, которые еще не захватили свой сегмент рынка и пока не могут сделать выводы о его потребностях. Часто конкурентную стратегию применяют, если на стратегию максимальной цены предприятие не может пойти по той причине, что покупатели не станут переплачивать за представленную на рынке продукцию. При таком ценообразовании значение цены как маркетингового инструмента сводится к минимуму, и нужно завоевывать рынок другими способами:

  • проведение рекламных акций;
  • установление скидок;
  • распродажи;
  • введение дисконтной и/или бонусной системы для постоянных покупателей.

Рассмотрим рыночные цены конкурентов компании «Альфа» (табл. 4).

Таблица 4. Рыночные цены конкурентов за единицу аналогичной продукции

Предприятия-конкуренты

Рыночная стоимость за единицу продукции, руб.

ООО «Альфа»

23 400,00

ООО «Бета»

22 700,00

ООО «Гамма»

25 200,00

ООО «Омега»

26 100,00

ООО «Сигма»

25 900,00

ООО «Тета»

23 300,00

Средняя цена

24 433,33

Согласно стратегии ценообразования с ориентацией на конкурентов идеальной политикой будет установление рыночной цены в диапазоне от 24 000 до 25 000 руб. Прежде чем сформировать окончательную цену, необходимо проанализировать спрос на товар в зависимости от установленной цены. Представим результаты анализа с шагом в 100 руб. (табл. 5).

Таблица 5. Сводная таблица соотношения рыночной цены и ожидаемого спроса на товар

Показатель

Исходные данные

Цена, руб.

24 000,00

24 100,00

24 200,00

24 300,00

24 400,00

24 500,00

24 600,00

24 700,00

24 800,00

24 900,00

25 000,00

Постоянные издержки на любой объем продукции, руб.

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

Переменные издержки (в графе исходных данных указаны на единицу продукции), руб.

15 655,94

49 942 448,60

49 472 770,40

49 003 092,20

47 280 938,80

47 124 379,40

46 967 820,00

46 341 582,40

46 028 463,60

45 871 904,20

44 932 547,80

44 149 750,80

Объем реализации в месяц, шт.

х

3190

3160

3130

3020

3010

3000

2960

2940

2930

2870

2820

Выручка от реализации, руб.

х

76 560 000,00

76 156 000,00

75 746 000,00

73 386 000,00

73 444 000,00

73 500 000,00

72 816 000,00

72 618 000,00

72 664 000,00

71 463 000,00

70 500 000,00

Прибыль (убыток) от реализации, руб.

х

25 213 369,73

25 279 047,93

25 338 726,13

24 700 879,53

24 915 438,93

25 127 998,33

25 070 235,93

25 185 354,73

25 387 914,13

25 126 270,53

24 946 067,53

Среднее значение цены конкурентов — 24 400 руб. Если соизмерять эту цену со спросом на продукцию по такой цене, то видно, что прибыль от реализации составит 24 915 438,93 руб. Это меньше прибыли от реализации продукции по цене 24 100 руб. (25 279 047,93 руб.). Значит, оптимальный вариант цены — 24 100 руб. При такой рыночной цене можно получить наибольшую прибыль за счет оборота.

Стратегия низкой цены

Применяя эту стратегию, предприятие устанавливает очень низкие цены на предлагаемую продукцию. Часто такая стратегия действий заставляет другие предприятия участвовать в гонке цен, чтобы перебить минимальную цену и заполучить больший объем реализации.

Для наиболее успешной реализации предприятия устанавливают низкие цены на товары, которые уже пользуются большим спросом у потребителей, не приверженных определенной марке или бренду.

ЭТО ВАЖНО

Данная стратегия не распространяется на товары повседневного спроса. Объяснение этому простое: при покупке повседневных товаров потребители не сильно обращают внимание на цену, следовательно, ожидаемого роста спроса не будет. Значит, и разница в прибыли между стандартной ценой и заниженной будет незначительной.

В некоторых случаях предприятия устанавливают такие низкие рыночные цены, что конкуренты в силу своих сложившихся издержек не могут пойти на подобные снижения. Тогда такая стратегия особенно выгодна. Чаще всего ее применяют на начальном этапе для привлечения покупателей и захвата рынка (по этой причине стратегию называют и прорывом на рынок). После завоевания необходимого сегмента рыночную цену постепенно увеличивают, выравнивая ее с конкурентами.

Согласно данным табл. 5 самая низкая цена конкурентов компании «Альфа» — 22 700 руб. (ООО «Бета»). Рассмотрим возможные варианты установления еще более низкой цены (табл. 6).

Таблица 6. Стратегия низкой цены

Показатель

Исходные данные

Минимальная цена, руб.

22 500,00

22 000,00

21 500,00

21 000,00

20 500,00

20 000,00

Постоянные издержки на любой объем продукции, руб.

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

Переменные издержки (в графе исходных данных указаны на единицу продукции), руб.

15 655,94

67 633 660,80

69 042 695,40

69 982 051,80

70 764 848,80

72 173 883,40

73 269 799,20

Объем реализации в месяц, шт.

х

4320

4410

4470

4520

4610

4680

Выручка от реализации, руб.

х

97 200 000,00

97 020 000,00

96 105 000,00

94 920 000,00

94 505 000,00

93 600 000,00

Прибыль (убыток) от реализации, руб.

х

28 162 157,53

26 573 122,93

24 718 766,53

22 750 969,53

20 926 934,93

18 926 019,13

Как видно из табл. 6, оптимальным вариантом будет установление цены на уровне 22 500 руб., что на 200 руб. ниже минимальной рыночной цены конкурентов. Последующее снижение с соразмерным ростом объема реализации не позволит достигнуть наивысших показателей по прибыльности.

Установив цену продажи единицы изделия в 22 500 руб., предприятие сможет получить прибыль в размере 28 162 157,53 руб., что превысит размер прибыли, полученной от реализации стратегии среднерыночных цен (при установлении цены на уровне 24 100 руб.).

2. Ценообразование в зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей

В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров.

Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

  • рынок легко поддается сегментации;
  • возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;
  • невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
  • возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объемов продаж.

Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара.

Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

Нейтральная стратегия

Данная стратегия подразумевает установление цен исходя изсоотношения «цена/ценность», которое соответствуетбольшинству других реализуемых на рынке аналогичных товаров. При такойстратегииорганизация устанавливает цены на уровне, которыйвоспринимается большинством покупателей как соответствующийэкономической ценности товара.

Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит нетолько в отказе от использования цен для увеличения захваченногосектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образомвызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании даннойстратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится кминимуму.

На практике организации чаще выбирают нейтральную стратегию,поскольку не видят возможностей реализации других стратегий (покупателивесьма чувствительны к уровню цены, что не благоприятствуетпремиальному ценообразованию, конкуренты жестко отвечают на любуюпопытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опаснойстратегию ценового прорыва и т.д.).

3. Стратегии ценообразования в зависимости от гибкости цен

В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен.

Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

Комбинированная ценовая стратегия

На практике встречается комбинированныйвариант ценовой стратегии, который обычно называютстратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетаниестратегии ценового прорыва и «снятия сливок». Этастратегия означает установление цен таким образом, чтобы обеспечитьпрорыв в сектор рынка, где реализация товара приносит наиболее высокийразмер прибыли, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства,вложенные в организацию производства.

Выбор организацией ценовой стратегии предопределяетсяструктурой затрат, мотивами, которыми руководствуются покупатели нарынке, а также ранее завоеванной позицией на рынке и репутацией уклиентов. К числу стратегий, запрещенных законодательством или этикойрынка, относятся: ценовые стратегии: установление и поддержаниемонопольно высоких цен, демпинговое ценообразование, то естьустановление цен, сознательно заниженных, с целью получения преимуществперед конкурентами; ценообразование, основанное на соглашениях,ограничивающих конкуренцию.

Рейтинг
( 1 оценка, среднее 5 из 5 )
Загрузка ...