Как установить правильную цену на продукт — СКБ Контур

Рекомендованная розничная цена производителя – это сумма, которую производители рекомендуют своим розничным продавцам для продажи определенного продукта.

Что такое рекомендованная розничная цена

Давайте ответим на вопрос, что такое РРЦ. Рекомендованная розничная цена или Recommended Retail Price RRP — это стоимость отдельного продукта, которую рекомендует установить его производитель или правообладатель торговой марки при розничной реализации конечному потребителю.

рекомендованная розничная цена

Это позволяет управлять розничными ценами и ассортиментной линейкой в целях стабильного поддержания приемлемой нормы прибыли всех участников системы дистрибуции. От розничного продавца до самого производителя или правообладателя торговой марки.

РРЦ определяется для каждого товара индивидуально.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг

Узнать подробнее

Поднятие цен выше РРЦ розничным реализатором увеличит его маржу в тактической перспективе, но может снизить объёмы продаж, что отрицательно скажется на прибыли как дистрибьютора, так и остальных участников цепочки реализации продукции, вплоть до производителя.

Продажи продукта по стоимости ниже, чем РРЦ, конечно же, приведут к увеличению объёмов продаж у отдельно взятого розничного дилера и сократят у других. Это может привести к недобросовестной конкуренции в виде взаимного демпинга среди розничных конкурентов, что чревато крайне серьёзными последствиями вплоть до обвала рынка.

Получите бесплатно уникальную книгу «Убойные советы по электронной коммерции»

  • Почему посетители не покупают?
  • Как увеличить конверсию?
  • Какой маркетинговый инструмент работает лучше всего для интернет-магазина?

Механизм реализации выглядит следующим образом:

  • РРЦ не является юридически закрепленным обязательством, но обладатель прав на торговые марки может прекратить сотрудничество с Партнером, отказавшимся от ее соблюдения.
  • Соблюдать РРЦ Партнер должен вне зависимости от объема продаж и закупок, а также условий сотрудничества.
  • РРЦ устанавливается и в дальнейшем контролируется владельцем торговых марок.
  • Изменение РРЦ возможно в рамках промо-акций или при реализации отдельных моделей, но только при согласовании с производителем.
  • Перепродажа товара на оптовом рынке подразумевает наличие контроля над соблюдением РРЦ со стороны DROPO.RU
18330.jpg

Многие компании, бизнес-потребности которых в ИТ-оборудовании только недавно выросли и которые только начинают присматривать для себя первые решения корпоративного уровня, часто задают вопросы: «Почему нет прайс-листа? Как в таком случае сравнить характеристики и подобрать подходящее оборудование? Почему цены предоставляются только по запросу?»

Давайте разберемся во всем по порядку.

Существует ли прайс-лист?

Вендоры класса А, предлагающие высокотехнологичное ИТ-оборудование — системы хранения данных, серверы, коммутацию — конечно же имеют свой прайс-лист. Базовый прайс лист, по-другому Global Price List (GPL), или List Price (LP), или Street Price (SP), в зависимости от политики вендора может быть доступен авторизованным партнерам и/или дистрибьюторам. Однако публикация цен в открытых источниках запрещается партнерскими соглашениями с производителями, а нарушение данного пункта является поводом для деавторизации и прекращения сотрудничества.

Поэтому ответ на первый волнующий вопрос об отсутствии прайс-листа — прайс-лист существует, но является закрытым.

Если прайс-лист существует, почему его не показывают?

Практика закрывать прайс-лист широко распространена среди ведущих производителей высокотехнологичного ИТ-оборудования по вполне объяснимым причинам:

  1. Необходимость подобрать оптимальное решение. Производитель своим именем и репутацией отвечает за работоспособность решения. При наличии прайс-листа некоторые клиенты начали бы самостоятельно конфигурировать оборудование, зачастую — неправильно. Поэтому общепринятая практика следующая: спецификацию составляют специалисты непосредственно компании-производителя или специально обученные и сертифицированные пресейлы авторизованного партнера исходя из реальных задач конкретного клиента с учетом всех особенностей поставки данного оборудования.
  2. Желание избежать некорректного сравнения по характеристикам. Бренды класса А, производящие СХД, серверы и коммутационное оборудование для корпоративного сегмента, продают не «железо», а «решения». Сравнивать спецификации по конкретным техническим характеристикам у разных производителей некорректно, т.к. во многих случаях используется одна элементная база, а конкурентные преимущества заключаются в программной реализации функционала. При наличии прайс-листа у клиентов появилось бы искушение сравнивать по цене технические характеристики несравнимых решений разных производителей, что приводило бы к неоптимальному выбору оборудования.
  3. Возможность отпугнуть клиента высокой ценой. Даже в случае правильно подобранного клиентом решения под свои задачи по базовому прайс-листу, он получил бы совершенно неинформативную, завышенную цену, что могло бы его оттолкнуть и вернуть обратно к рассмотрению оборудования более низкого класса. Именно поэтому производители дают цену индивидуально под каждый проект.

Как в таком случае сравнить характеристики и подобрать подходящее оборудование?
Запрашивать несколько решений под ваши задачи на базе разных производителей и сравнивать комплексно, в том числе по бюджету.

Что значит индивидуальная цена?

Стоимость решения предоставляется вендором под каждый проект индивидуально. Более того, идентичное оборудование, поставляемое разным клиентам в разное время может иметь разную цену. Для предоставления цен (уровня скидки от базового прайс-листа) производитель учитывает следующие факторы:

  • Срок реализации проекта. Зачастую, производитель готов дать более выгодные цены на проекты, реализуемые в ближайшее время. Проекты, которые можно реализовать до конца финансового года (а он у разных вендоров приходится на разное время), тоже как правило довольно выгодны.

    объединенное Королевство

    В Великобритании прейскурантная цена называется рекомендованной розничной ценой или RRP.

    В 1998 году Государственный секретарь по торговле и промышленности запретил размещение РРЗ на электротовары, но в феврале 2012 года он был отменен Комиссией по конкуренции [1].

    Особенности рекомендованной розничной цены

    Поддержание РРЦ — это вовсе не юридическое обязательство. Действия производителей или правообладателей торговых марок по искусственной фиксации цен априори нарушают ФЗ-135 «О защите конкуренции» от 26.07.2006г.

    Также существует такой термин, как «картельный сговор», статья 178 УК РФ «Ограничение конкуренции», что весьма сурово наказывается вплоть до реального лишения свободы.

    Как показывает практика, многие розничные компании сами стараются придерживаться уровня РРЦ в своём ценообразовании. Также они регулярно мониторят ценовую политику своих конкурентов и коллег по рыночной нише. Они оперативно сообщают производителю о фактах несоблюдения РРЦ другими игроками.

    МРЦ и РРЦ

    Важно различать минимальную розничную цену, МРЦ (Minimum Advertised Price, MAP) и рекомендованную, РРЦ (Manufacturer Suggested Retail Price, MSRP). Последнюю также называют Smart Price. МРЦ же является ценой, ниже которой нельзя реализовать товар в розницу. Данная метрика контролируется жёстче со стороны поставщиков.

    Минимальная розничная цена, Minimum Advertised Price

    Тем не менее, многие федеральные ритейлеры часто игнорируют как РРЦ, так и МРЦ, закупая товары крупным оптом по минимальной стоимости, после чего демпингуют. Производители чаще всего находятся в зависимости от них, нежели наоборот.

    В сетевом ритейле распространена практика длительных товарных рассрочек и крупные игроки могут рассчитываться с поставщиками в течение нескольких  месяцев, а то и вовсе полугода. 

    РРЦ как инструмент регулирования

    Система регулирования цен активно используется в развитых странах.

    Соблюдение ценообразования на некоторые виды акцизных товаров, к примеру, алкогольная и табачная продукция, топливо),регулируются со стороны государства на законодательном уровне. При этом, применяется как минимальная, так и максимальная розничная цена. Нарушения ценообразования в таких случаях наказуемы.

    Также государством контролируется ценообразование товаров первой необходимости, входящих в продуктовую корзину.

    Помимо максимальной существует и минимальная цена, к примеру, на табачные изделия: в соответствии с Налоговым кодексом РФ, она составляет 75% от максимальной. Реализовывать продукцию ниже минимальной розничной цены нельзя в соответствии со статьёй 13 ФЗ №15 от 23 февраля 2013 года «Об охране здоровья граждан от табака».

    Важно отметить, что государство не занимается непосредственно ценообразованием и не устанавливает максимальную розничную цену. Это прерогатива производителей.

    Корректировка РРЦ

    В связи с тем, что рыночная конъюктура постоянно меняется, РРЦ также нуждается в соответствующих динамичных корректировках.

    Со стороны производителя розничные цены мониторят специальные сотрудники. Когда назревает необходимость корректировок, инициируется переговорный процесс, в ходе которого представители поставщика при помощи различных аргументов убеждают розничного дистрибьютора в выгоде изменений ценовой политики.

    Если розничная компания не готова идти на компромисс, производитель может пересмотреть схему работы с данным партнёром и применить в его отношении различные санкции. Это может коснуться сервисного обслуживания, условий доставки, порядка оплаты, предоставления торгового оборудования.

    По факту крупные ритейлеры устанавливают любые цены, которые сочтут нужным, исходя из своей маржинальности, не обращая внимания на РРЦ за исключением фактора плотной конкуренции.

    Изменение РРЦ по инициативе розничного продавца обычно возможно в рамках различных маркетинговых акций после согласования с производителем или правообладателем торговой марки.

    Цены выше или ниже

    Конечно, многие, кто стоит на этапе розничной продажи товаров, хотели бы дополнительно завысить рекомендованные цифры. Но это может быть очень опасным шагом – такое решение может быть принято исключительно при хорошем знании рынка и его тенденций в совокупности с оценкой величины гибкости спроса на товары конкретной категории. В противном случае высока вероятность резкого снижения спроса на продукцию, отчего пострадают все участники торговой цепи, от производителя до самого розничного продавца.

    ФГБУ РРЦ

    Возможна и обратная ситуация, когда некий продавец в рамках рынка ставит конечную цену ниже действующей РРЦ. Конечно, это позволит ему значительно повысить оборот реализации продукции и даже потеснит в данной нише прочих участников рынка. Но положительная сторона подобных действий видна только на начальном этапе. В дальнейшем такие действия спровоцируют только так называемое обрушение рынка.

    Другими словами, конечная цена всегда должна соотноситься с РРЦ приобретаемых вами товаров – это один из основных законов современного рынка. При ее снижении или повышении относительно рекомендованных значений последствия будут неблагоприятными. Если в одном случае такие действия чреваты снижением спроса, то в другом итоговая валовая прибыль окажется на порядок ниже, чем при продажах с учетом РРЦ.

    РРЦ тип использования

    Возможны различные типы использования рекомендованной розничной цены:

    • Выводить цены РРЦ – по умолчанию будет использоваться данный вариант (см. фото 6);
    • Выводить цену РРЦ, если цена продажи ниже РРЦ;
    • Выводить РРЦ как информационную;
    • Выводить РРЦ как перечеркнутую цену.

    Для установки способа использования перейдите к опциям нужного прайс-листа (НЕ с типом “прайс фиксации РРЦ”). 
    Найдите поле РРЦ тип использования и выберите нужный способ. 

    Фото 7. Выбор типа использования РРЦ

    Посмотрим, как выглядят типы использования РРЦ в клиентской части.

    Фото 8. РРЦ в клиентской части
     

    И в панели администратора,

    Фото 9. РРЦ в админ панели

    Корректировка

    Важно заметить, что РРЦ – это такой показатель, который нуждается в регулярной корректировке. Объясняется это тем, что сам рынок не статичен. Он динамично изменяется, поэтому производителям и продавцам приходится подстраиваться под изменения его условий.

    При необходимости некоторых изменений значения РРЦ начинается переговорный процесс между производителем и продавцом. Более того, в некоторых сферах функция оценки РРЦ возлагается на отдельных сотрудников, которые также специализируются на их своевременной и правильной корректировке.

    Главное, выбрать такие розничные цены, которые обеспечат довольно высокий показатель оборачиваемости продукции.

    Чтобы добиться корректировки реальной розничной цены, многие производители также проводят специальные мероприятия. Так, для оценки РРЦ Москвы и прочих городов сначала оценивается ее величина. Если итоговая стоимость оказывается чрезмерно высокой, сотрудники компании-производителя предлагают соответствующую аргументацию для ее снижения. Конечно, она будет полностью ориентирована на потребности клиента.

    РРЦ Москва

    Смотрите также

    • Максимальная розничная цена
    • Прейскурант

    РРЦ как стратегия ценообразования

    На современном рынке применяется множество стратегий ценообразования для продукции. Одна из них предполагает ориентирование на величину рекомендованной розничной цены.

    Именно ее рекомендует производитель для ритейлеров, на этапе продажи потребителям. Этот механизм обеспечивает определенную стандартизацию и регулирование рыночных цен, с учетом региональных особенностей.

    Это непростой процесс: унификация существенно осложняется уникальностью продукции. Но в среднем итоговые значения для цен на основную продукцию массового потребления схожие.

    Наличие РРЦ

    Преимущество стратегии ценообразования, основанной на РРЦ, состоит в ее простоте и удобстве – задумываться о величине итоговой цены в этом случае совершенно не нужно.

    Наряду с достоинством, такой вариант имеет и недостатки – если слепо устанавливать рекомендуемую розничную цену на товар, это существенно сократит преимущества в рамках конкурентной борьбы в условиях рынка.

Рейтинг
( 1 оценка, среднее 5 из 5 )
Загрузка ...