Концепция цепочек ценностей и ее применение — e-xecutive.ru

Чем отличается цена от ценности продукта? Для чего нужен анализ цепочки создания стоимости? Как использовать цепочки ценности в продажах? Какие преимущества дает оптимизация value chain? Эти вопросы рассмотрели в статье.

Основные виды деятельности[править | править код]

В большинстве компаний, вне зависимости от того, в какой отрасли она работает, присутствуют пять групп основных видов деятельности[2]:

  • входящая логистика;
  • операции;
  • исходящая логистика;
  • маркетинг и продажи;
  • сервис.

Входящая логистика связана с приёмом и хранением материальных ресурсов, учётом и расписанием поставок. Под операциями понимают все виды деятельности, направленные на превращение входящих потоков ресурсов в готовую продукцию: производство, упаковка, сборка, обслуживание оборудования, проверка на брак. Исходящая логистика связана с подготовкой готовой продукции и транспортировкой её покупателю. К маркетингу и продажам относятся все мероприятия, которые информируют покупателей о предложениях компании и делают возможным совершение покупки. В последнюю группу, сервис, входят виды деятельности по сохранению ценности продукта для покупателя: установка, ремонт, обучение и обеспечение запасными частями[2].

В зависимости от специфики деятельности компании одна или несколько групп могут представлять бо́льшую значимость по сравнению с остальными. Для транспортной компании значение логистических операций намного выше, чем, например, производства, в то время как для производственного предприятия всё может быть наоборот. Тем не менее в каждой компании присутствуют элементы всех основных категорий деятельности.

Стратегический анализ

Он является важнейшим элементом успеха предприятия. Руководство компании должно четко понимать потребности рынка, стремиться к их удовлетворению с большей, чем конкуренты, пользой.

Успех предприятия во многом зависит от знания конъюнктуры рынка, достижения конкурентоспособности, преимуществ, обеспечивающих организации устойчивое положение. Управление бизнесом – динамичный процесс. Он требует постоянного отслеживания деятельности предприятия.

Еще по теме Цепочка ценностей М. Портера:

  1. Ценностная цепочка.
  2. Базовые стратегии по М. Портеру
  3. Моррисонвильская цепочка
  4. М. Н. Грецкий: незамкнутые цепочки и замкнутые циклы
  5. Схема 14. Потребности и ценности в жизни человека Определения ценностей как философской категории
  6. 3. Ценность как способ освоения мира человеком. Духовные ценности и их роль в жизни человека и общества
  7. § 1. Содержание моральных ценностей: положительные и отрицательные моральные ценности
  8. § 2. Понятие базисных моральных ценностей. Структура базисных моральных ценностей и её принципы
  9. Уклонение исполнителя земляных, строительных, мелиоративных, хозяйственных или иных работ либо археологических полевых работ, осуществляемых на основании разрешения (открытого листа), от обязанностей передачи государству обнаруженных при проведении таких работ предметов, имеющих особую культурную ценность, или культурных ценностей в крупном размере (ст. 2433 УК РФ)
  10. Матвеев П.Е.. Моральные ценности.2004, 2004
  11. Ценность права

Теория Портера

Современным и эффективным инструментом оценки конкурентоспособности как отдельных государств, так и регионального производства является теория преимуществ. Она может применяться и к отдельным промышленным сферам, и ко всей экономике в целом. В качестве одного из инструментов этой теории выступает модель Портера – цепочка ценностей. Она обеспечивает более глубокое понимание процессов, происходящих внутри предприятия.

цепочка ценностей м портера

Впервые цепочка создания ценности М. Портером была описана в 1985 г. Она представляет собой последовательность действий предприятия, направленных на преобразование ресурсов в конечную услугу или продукт. По сути, цепочка ценностей Портера – инструмент стратегического планирования, обеспечивающий подробное исследование работы компании.

На отраслевом уровне

Отраслевая производственно-сбытовая цепочка – это физическое представление различных процессов, задействованных в производстве товаров (и услуг), начиная с сырья и заканчивая поставленным продуктом (также известным как цепочка поставок ). Он основан на понятии добавленной стоимости на уровне ссылки (читай: стадии производства). Общая сумма добавленной стоимости на уровне ссылок дает общую стоимость. Экономическая таблица французских физиократов – один из самых ранних примеров цепочки создания стоимости. Таблицы «затраты-выпуск» Василли Леонтьева, опубликованные в 1950-х годах, дают оценки относительной важности каждого отдельного звена в цепочке создания стоимости на отраслевом уровне для экономики США.

Роль value chain в продажах

Цепочка ценности/value chain помогает компании сделать клиентов счастливыми давая им именно то, что они ждут. Компания создает некоторую ценность (продукт/услугу) и доставляет ее покупателю по цепочке. Ценность – это не сам продукт, а то, сколько за него готовы заплатить. Эту концепцию Портера впервые применили в маркетинговых компаниях крупные корпорации. Вместо продуктов они продавали рекламные обещания того, что хотели клиенты. Например, ощущение праздника от Coca-Cola. Но нельзя забывать, что обещания нужно выполнять, иначе получится обратный эффект.

Те бренды, которые умеют выявлять потребности покупателей, правильно их упаковывать и взаимодействовать с потребителем всегда выигрывают. Им клиенты готовы платить больше и максимально лояльны по отношению к такому бренду. А те компании, которые оперируют только ценами, теряют покупателей.

Перед тем, как формировать у клиента в сфере B2B потребность в вашем продукте попробуйте выяснить:

  • какую ценность получит клиент от вашего товара;
  • какую добавочную стоимость (маржу) получит клиент в процессе производства благодаря вашему продукту;
  • какие виды деятельности клиенты не могут осуществляться без вашего продукта и какие он решает задачи;
  • в чем заключается его конкурентное преимущество;
  • как ваш продукт влияет на издержки базовых и поддерживающих видов деятельности клиента.

После ответов на все вопросы менеджер будет точно знать, каким образом ваш продукт влияет на цепочку создания ценности клиента. РОП должен обучить этому менеджеров отдела продаж в начале их деятельности, и этот материал должен присутствовать в учебнике по продукту.

Чтобы научиться формированию потребности приобретать ваш товар, нужно понимать как выстраивается цепочка ценности М. Портера. Она показывает преимущества товара/услуги перед конкурентами и его ценность для клиента. Если менеджер не понимает ценности товара, то продажа происходит на основе цены, которая не всегда работает в условиях конкуренции. Чтобы найти, в чем заключается ценность предлагаемого товара, и оптимизировать продажи на рынке с высокой конкуренцией, нужно провести анализ стоимостной цепочки продукта.

Глобальные цепочки создания стоимости

Трансграничные / межрегиональные производственно-сбытовые цепочки

Часто многонациональные предприятия (МНП) создавали глобальные цепочки добавленной стоимости, инвестируя за границу и создавая филиалы, которые оказывали критически важную поддержку оставшейся деятельности у себя дома. Чтобы повысить эффективность и оптимизировать прибыль, транснациональные предприятия проводят исследования, разработки, проектирование, сборку, производство деталей, маркетинг и брендинг в разных странах по всему миру. МНП осуществляют оффшорную трудоемкую деятельность в Китае и Мексике , например, где стоимость рабочей силы самая низкая. ( Gurría 2012 ) появление глобальных цепочек добавленной стоимости (ГЦСС) в конце 1990-х годов послужило катализатором для ускоренных изменений в ландшафте экономики. международные инвестиции и торговля с серьезными и далеко идущими последствиями как для правительств, так и для предприятий ( Gurría 2012 ). ошибка harv: цель отсутствует: CITEREFGurría2012 ( справка ) ошибка harv: цель отсутствует: CITEREFGurría2012 ( справка )

Глобальные цепочки создания стоимости в развитии

Благодаря глобальным цепочкам создания стоимости наблюдается рост взаимосвязанности, поскольку МНП играют все более важную роль в интернационализации бизнеса. В ответ правительства снизили ставки корпоративного подоходного налога (КПН) или ввели новые стимулы для исследований и разработок, чтобы конкурировать в этом меняющемся геополитическом ландшафте ( LeBlanc, Matthews & Mellbye 2013 , стр. 6) ошибка harv: цель отсутствует: CITEREFLeBlancMatthewsMellbye2013 ( справка )

В контексте (промышленного) развития концепции анализа глобальной цепочки создания стоимости были впервые введены в 1990-е годы (Гереффи и др.) И постепенно были интегрированы в политику развития Всемирным банком , Unctad , ОЭСР и другими.

Анализ производственно-сбытовой цепочки также использовался в секторе развития как средство определения стратегий сокращения бедности путем обновления производственно-сбытовой цепочки. Хотя обычно это связано с торговлей, ориентированной на экспорт, специалисты-практики в области развития начали подчеркивать важность развития национальных и внутрирегиональных цепочек в дополнение к международным.

Например, Международный научно-исследовательский институт сельскохозяйственных культур в полузасушливых тропиках ( ICRISAT ) провел исследование по укреплению производственно-сбытовой цепочки сладкого сорго в качестве биотопливной культуры в Индии . При этом его цель состояла в том, чтобы обеспечить устойчивые средства производства этанола, которые увеличили бы доходы сельской бедноты без ущерба для продовольственной и кормовой безопасности и при сохранении окружающей среды.

Применение анализа на практике

Существует два разных подхода к тому, как проводить анализ. Это зависит от того, какое конкурентное преимущество компания хочет создать (цена или уникальность). В приведенной ниже таблице перечислены все шаги, необходимые для достижения преимуществ по стоимости или дифференциации с использованием метода.

2 стратегии дифференциации

Движение по цепочке создания ценности в зависимые сегменты – предсказуемый способ выхода на новые рынки

Какое отношение цепочка создания ценности имеет к задаче выхода бизнеса на новые рынки?

На самом деле, большое. Взгляд на задачу выхода в новые сегменты рынка с точки зрения положения компании в цепочке создания ценности помогает в ряде вопросов. Некоторые из них мы обсудим в будущих статьях, а в этой поговорим про движение в смежные зависимые сегменты “value chain”.

Расширение бизнеса или продукта на смежные зависимые сегменты цепочки создания ценности – один из предсказуемых путей расширения бизнеса на новые рынки при условии, что вектор движения был выбран правильно. Более того, менеджмент в компаниях часто интуитивно выбирает такой вектор развития, постепенно двигаясь в направлении все более контролируемой (вертикально интегрированной) системы.

Amazon – классический пример компании, которая очень агрессивно двигается в смежные зависимые сегменты цепочки создания ценности.

Несколько лет назад Amazon начал строить собственное полноценное логистическое решение. Сейчас у Amazon в управлении уже 20 000 грузовиков и 60 карго самолетов. За прошлый год логистика Amazon стала самым крупным каналом доставки для их собственных заказов – на него приходится почти 50% всех доставок Amazon.

доля собственной логистической компании Амазон во всех отправлениях их посылок

Обслуживая преимущественно свои нужды, Amazon уже составляет 18% рынка всех доставок из интернет-магазинов в США. Логичным следующим шагом будет предоставление сервиса доставки для других компаний, скорее всего, по цене ниже рынка, так как у Amazon нет необходимости извлекать прибыль из нового направления в короткой перспективе. В таком случае эффективнее отыграть рынок, а потом перелкючиться в режим зарабатывания денег. Это плохие новости для UPS и Fedex, которые долго наслаждались прибыльностью и ростом во многом благодаря Amazon (обе компании выросли по обороту примерно в 3 раза с 2000 года, обе компании прибыльны).

доля амазон на рынке доставки из интернет магазинов в США

Другой пример применения подобной стратегии от Amazon – запуск продажи собственных брендов в ряде категорий, где ранее доминировали сторонние мерчанты. Amazon видит интересный и прибыльный сегмент бизнеса, который он может легко забрать, используя те преимущества, которые обеспечивают компании текущее рыночное положение.

Применение цепочки ценности[править | править код]

Следует использовать полный анализ цепочки ценности, а не ограничиваться сравнением маржи с конкурентами, поскольку цепочка ценности позволяет выявить и работать над основными источниками издержек, а также определить возможность создания дифференциации за счёт одного или нескольких этапов.

Цепочка ценности является одним из основных инструментов для определения конкурентного преимущества компании с целью разработки конкурентной стратегии, а также помогает выстроить организационную систему компании в соответствии с её долгосрочной стратегией.

Смежные виды деятельности внутри организации должны быть объединены в отделы, так как в таком случае снижаются издержки координации. Способность организовать части компании в соответствии с видами деятельности из цепочки ценности выступает важным конкурентным преимуществом, которое непосредственно влияет на успешность реализации стратегии.

См. также[править | править код]

  • Анализ пяти сил Портера
  • Стратегическая карта
  • SWOT-анализ

Успешные кейсы

Рассмотрим варианты применения value chain:

  1. Американская компания Walmart провела интеграцию оптовых закупок товаров, дистрибуции и розницы. Товары закупаются по ценам опта. Налаженная система специальных центров с использованием логистики осуществляет распределение товаров по розничным точкам. Потребительский спрос удовлетворяется через собственную розничную сеть компании.
  2. Компания Amazon – пример построения value chain в ритейле. Продукт закупается по оптовой стоимости и размещается на площадке (маркетплейс). Пользователи покупают товар онлайн с доставкой через распределительные центры с использованием как своей логистики, так и с привлечением внешних логистических партнеров.

Примеры этих компаний показывают как с помощью оптимизации стоимостных цепочек можно выйти в смежные сегменты рынка.

Смотрите также

Цепочка создания стоимости человеческих ресурсов призвана помочь повысить эффективность бизнеса за счет использования всех возможностей людей.

Оценка слабых и сильных сторон предприятия

Для удобства анализ сильных и слабых мест в бизнесе представлен в таблице.

Преимущества

Слабости

Высококвалифицированные действующие сотрудники

Опасность повышения расходов на энергию в будущем

Использование преимущественно современного оборудования

Вероятность возникновения в будущем экологических проблем

Малозатратная логистическая система в связи с местоположением

Вероятность усиления конкуренции вследствие появления заменителей

Низкая себестоимость основного сырья и вспомогательных материалов

Отсутствие рекламной компании

Значительная доля на рынке

Небольшие суммы налогов

По результатам анализа можно заключить, что стратегия компании ориентирована на достижение лидерства по расходам, поскольку его составляющими являются экономия от масштаба, минимизация издержек на пиар-кампанию, охват значительного пространства на рынке.

цепочка создания ценности м портера

Факторы риска

Сегодня концепция Портера считается наиболее удобным и простым для понимания инструментом анализа. Многие предприятия активно используют ее в своей деятельности. Однако стоит сказать, что в современном мире цепочки ценностей претерпели существенные изменения. При этом факторы риска приобретают все большее значение. К ним можно отнести:

  • Ограниченность ресурсов, увеличение численности населения, ухудшение состояния окружающей среды. Эти обстоятельства объединены понятием “экологические факторы риска”.
  • Экстремальные природные условия, проблемы политической и социальной нестабильности и пр. Их именуют геополитическими рисками.
  • Угроза “цифровой дезинтеграции”. В последнее время Интернет не всегда признается надежным средством ведения бизнеса и коммуникации.
модель портера цепочка ценностей
Рейтинг
( 1 оценка, среднее 5 из 5 )
Загрузка ...