Конкурентное преимущество — Википедия

Замусоленные лозунги не работают. Конкурировать по цене — не вариант. Придётся думать своей головой.

Предотвращение имитации

Имитация (подражание) представляет прямую форму конкуренции. Для сохранения долгосрочного конкурентного преимущества необходимы барьеры на пути имитаторов. Р. Румельт использовал термин «изолирующие механизмы» для описания «барьеров, ограничивающих фактическое равновесие прибылей среди отдельных фирм».

Для того чтобы фирма могла успешно имитировать стратегии, она должна пройти четыре стадии.

  1. Идентификация. Фирма должна выявить, обладает ли ее соперник конкурентным преимуществом.
  2. Стимулы. Фирма должна увериться в том, что инвестиции в имитацию с лихвой окупятся.
  3. Диагностика. Фирма должна быть в состоянии проанализировать особенности стратегии своего конкурента, обеспечивающие ему конкурентное преимущество.
  4. Приобретение ресурсов. Фирма должна быть в состоянии приобрести посредством передачи или воспроизводства ресурсы и способности, необходимые для подражания стратегии более эффективной фирмы.

Несколько слов от автора

Формирование и достижение устойчивого конкурентного преимущества продукта является приоритетной задачей для любой компании. Конкурентное преимущество обеспечивает стабильность, возможность долгосрочного роста, создает барьеры для входа на рынок новых игроков, позволяет предприятию получать более высокую норму прибыли с продажи своих товаров.

Часто понятие устойчивого конкурентного преимущества путают с понятием «сильные стороны компании». Но эти два понятия имеют принципиальное отличие между собой. Сильные стороны — это такие характеристики продукта, по которым Вы превосходите своих конкурентов. Товары конкурентов тоже имеют эти характеристики, но на более слабом уровне. А устойчивое конкурентное преимущество — уникальная характеристика, которой обладаете только Вы и никто на рынке.

Уникальное конкурентное преимущество можно найти всегда и для любого объекта, важно только правильно анализировать рынок и конкурентов.

Виды конкурентных преимуществ[править | править код]

Основными видами конкурентных преимуществ являются:

  • ресурсные: наличие доступа к дешёвому и качественному сырью; отлаженная система эффективного использования ресурсов; поставщики;
  • технологические: имеющееся современное оборудование, эффективно влияющие на производительность и качество товаров; патентованные технологии;
  • интеллектуальные (управленческие): высококвалифицированные работники; наличие оптимальной системы менеджмента;
  • рыночные: возможность доступа к рынкам; высокая доля рынка, каналов распределения; наличие рекламы, эффективной системы сбыта и послепродажного обслуживания;
  • инновационные: обеспечиваются за счёт применения в производственной деятельности хозяйствующего субъекта результатов НИОКР и позволяют формировать разнообразие ассортимента выпускаемой продукции с усовершенствованными характеристиками;
  • культурные: характеризуются близостью или различиями культуры страны; позволяют субъектам хозяйствования успешно функционировать в странах с близкой культурой.[1]

Фирма может не иметь всех перечисленных конкурентных преимуществ, а может обладать и другими.

Ю. Б. Рубин предложил следующую классификацию конкурентных преимуществ:

  • потенциальные конкурентные преимущества;
  • реализуемые конкурентные преимущества;
  • фактические конкурентные преимущества.

Фактические конкурентные преимущества и недостатки участников рынка проявляются при проведении оценки достигнутых ими конкурентных результатов; реализуемые конкурентные преимущества и недостатки — в процессе оценки их конкурентных действий, а потенциальные конкурентные преимущества и недостатки — при проведении оценки их ресурсного потенциала.

Зачем нужно формулировать конкурентное преимущество?

Самый простой вариант — в надежде, что некое качество важно покупателю (нет, они не всегда покупают самое дешёвое), и он будет выбирать именно по этому критерию.

Варианты посложнее: в двух словах сформулировать преимущество на сайте, использовать его в текстах рекламных объявлений, в ответ на «нет, дорого, поищу ещё» от потенциального клиента по телефону, в статьях блога компании.

А иногда конкурентное преимущество может формировать стратегию развития.

Например, Samsung, занимающаяся на родине в Корее выпуском автомобилей, строительством и тяжёлой промышленностью, на мировом рынке использует конкурентное преимущество в сфере высокотехнологичной электроники.

В бизнесе главное — отличие.

Еще по теме Устойчивые конкурентные преимущества:

  1. 3.1. Конкурентные преимущества
  2. Преимущества расширений
  3. КРАТКОВРЕМЕННОСТЬ ПРЕИМУЩЕСТВ
  4. ПРЕИМУЩЕСТВА В СФЕРЕ ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА
  5. САМООЦЕНКА ПРЕИМУЩЕСТВ ВНУТРЕННЕГО И ИНТЕРАКТИВНОГО МАРКЕТИНГА
  6. Устойчивые конкурентные преимущества
  7. Что менеджеры считают своими УКП
  8. Возможности переориентации фирмы
  9. Глава 15 Стратегии действий на враждебных и находящихся в стадии спада рынках
  10. СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ ПОДДЕРЖИВАЕТ КОНКУРЕНТНУЮ СТРАТЕГИЮ
  11. Конкуренция и конкурентность товара
  12. 3.4.1 Некоторые методики конкурентного анализа
  13. Каковы виды конкурентных преимуществ?
  14. Устойчивые конкурентные преимущества
  15. Что менеджеры считают своими УКП
  16. Каковы виды конкурентных преимуществ?
  17. СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ ПОДДЕРЖИВАЕТ КОНКУРЕНТНУЮ СТРАТЕГИЮ
  18. Конкуренция и конкурентность товара
  19. 3.4.1 Некоторые методики конкурентного анализа

Сокрытие высоких результатов

Простым барьером для имитаторов является сокрытие высоких показателей прибыльности фирмы. Избежать конкуренции, утаивая прибыль, частной фирме намного легче, чем фирме в форме открытого акционерного общества, которое обязано обнародовать отчеты о своих финансовых результатах. Но желание избежать конкуренции может быть настолько сильным, что заставит фирму воздерживаться от получения краткосрочной прибыли.

Требования к созданию преимущества товара

Чтобы конкурентное преимущество товара было долгосрочным и сильным, оно должно соответствовать 4 критериям: полезность, уникальность, защищенность, ценность. Рассмотрим каждый из факторов конкурентного преимущества организации подробно:

Полезность

Конкурентное преимущество должно приносить пользу деятельности компании, способствовать разработке стратегии, повышающей прибыльность бизнеса.

Уникальность

Конкурентное преимущество должно быть уникальным, не встречаться у конкурентов. Для него не должно быть сопоставимой замены среди товаров на рынке.

Защищенность

Конкурентное преимущество бренда должно быть сложно копируемым и юридически защищенным, чтобы обеспечить долгосрочную стабильность бизнесу. Преимущество, которое нельзя защитить юридически, не является долгосрочным и может быть легко заимствовано конкурентами.

Ценность

Конкурентное преимущество должно обладать высокой ценностью для целевой аудитории компании.

Как найти свои конкурентные преимущества?

Можно пойти по пути брейнштормов, медитаций, месячных коуч-тренинг-сессий, рассчитанных на обретение инсайта (но оттуда уже недалеко до нирваны или сумасшествия), а бизнес требует быстрых и простых решений.

Чаще всего ответ лежит недалеко: поговорите с профессионалом, знающим рынок, спросите совета у близкого друга или родственника, которые в принципе знают о деле вашей жизни, но не погружены в ежедневную рутину, поинтересуйтесь, что говорят сотрудники в курилке о продукте. В конце-концов, можно и прямо опросить сотрудников, лучше анонимно. Идеально, если вам удастся спросить клиента: «Почему вы при прочих равных отдали предпочтение нам?».

Например, маркетинговый отдел может заблуждаться насчёт «расширенной двухлетней гарантии на товар» как конкурентном преимуществе.
А когда доходит до дела — сломалась микроволновка — магазин «футболит» в сервисный центр, тот — к производителю, до производителя не дозвониться, а в общем колл-центре нужно ждать ответа по пятнадцать минут.
Профессионал, близкий человек, сотрудник или клиент, — смогут донести до вас, что это проблема, а не конкурентное преимущество.
Они же могут заметить, например,
вот эти подарочные карты — это очень круто для интернет-магазина!
А вот эти плашки обратного звонка — в первый раз вижу такое у веб-студии!

Найти конкурентное преимущество

С эмоциями уже можно работать: собирать вместе, формулировать преимущество.

Сдерживание и преимущественное право

Фирма может избежать конкуренции, устраняя стимулы для имитации. Если фирма сможет убедить конкурентов в нерентабельности подражания, она сумеет избежать их конкурентных притязаний. Фирма может также сдерживать имитацию, используя свое преимущественное право на существующие и потенциальные стратегические ниши. Преимущественное право может принимать самые разные формы.

  1. Рыночный лидер быстро увеличивает количество модификаций товара.Новые игроки на рынке и менее сильные конкуренты не могут создать свою рыночную нишу.
  2. Лидер осуществляет крупные инвестиции в производственные мощности до начала ожидаемого увеличения рыночного спроса. Это создает преимущественные права лидера и ограничивает возможности конкурентов.
  3. Лидер увеличивает количество патентов и защищает свое преимущество, базирующееся на технологии, за счет ограничения развития технических возможностей конкурентов.

Способность сохранять конкурентное преимущество с помощью преимущественного права зависит от наличия двух факторов. Во-первых, с точки зрения экономии на масштабе производства рынок должен быть достаточно маленьким, чтобы на нем могло существовать только очень небольшое количество конкурентов. Во-вторых, первопроходцы должны обладать преимуществом, обеспечивающим им приоритетный доступ к информации и другим ресурсам и лишающим соперников этого преимущества.

Каким может быть конкурентное преимущество?

Существует достаточно четкая классификация конкурентных преимуществ компании. Основа этой классификации — теория конкурентных преимуществ Майкла Портера. Портер выделял три основных источника для формирования конкурентного преимущества организации: издержки, дифференциация, фокус. Рассмотрим каждый источник подробно.

Издержки

Данная группа факторов конкурентных преимуществ может быть использована компанией при выборе стратегии конкуренции «Лидерство в издержках».

При внедрении стратегии лидерства в издержках конкурентными преимуществами становятся: экономия на масштабе, доступ к ограниченным ресурсам, низкие затраты на персонал, автоматизированность бизнеса или наличие запатентованной технологии, позволяющей производить товар по низкой цене.

Дифференциация

Данная группа факторов конкурентных преимуществ может быть использована компанией при выборе стратегии конкуренции: «Дифференциация».

При внедрении стратегии дифференциации конкурентным преимуществом становится лучшее удовлетворение потребностей покупателя по одной или нескольким потребностям, наличие особых уникальных свойств товара.

Фокус

Данная группа факторов конкурентных преимуществ может быть использована компанией при выборе стратегии конкуренции: «Лидерство в нише».

Источники конкурентных преимуществ для такой стратегий идентичны стратегиям «лидерство в издержках» или «дифференциация». Просто выбранное конкурентное преимущество удовлетворяет потребности узкой группы потребителей (нише). Потребители за пределами выбранной рыночной ниши нейтрально или негативно относятся к выбранному конкурентному преимуществу.

Создаем конкурентное преимущество на практике

Мы постарались суммировать все вышесказаное в этой статье и привести более конкретные виды конкурентных преимуществ товара. Данный список не является конечным и представляет лишь наиболее часто встречающиеся типы преимуществ продукта:

  • Ваш продукт уникален по одному или нескольким свойствам
  • Ваш продукт уникален по комбинации свойств
  • В Вашем продукте содержатся уникальные ингредиенты
  • Ваш продукт имеет особую форму, внешний вид, объем, упаковку, способ доставки или продажи
  • Ваш продукт может выполнять определенные действия лучше, быстрее, эффективнее
  • Ваша компания имеет наиболее квалифицированные персонал
  • Вы владеете уникальными технологиями и методами
  • Вы создаете реальные инновации в отрасли
  • Вы владеете доступом к ограниченным ресурсам, сырью
  • Вы предоставляете особые условия продажи и после продажного обслуживание
  • Вы способны обеспечить самую низкую цену в отрасли с более высоким уровнем прибыли

Универсальная формула конкурентного преимущества

Если вы создаете конкурентное преимущество продукта впервые, то предлагаем воспользоваться простой формулой:

usp-formula

Если вы хотите более детально разобраться в методике и вам требуется создать действительно сильное конкурентное преимущество, то рекомендуем воспользоваться нашей методикой по формированию преимущества товара, а также провести оценку текущего конкурентного преимущества.

comments powered by

Рейтинг
( 1 оценка, среднее 5 из 5 )
Загрузка ...