курсовая работа – Маркетинг инновационной деятельности.

курсовая работа Маркетинг инновационной деятельности

Особенности рынка

механизмОбщественный институт, на котором осуществляется обмен между продавцами и покупателями инновационных продуктов, обладает следующими особенностями:

  • Данный рынок отличается тем, что предложения значительно превалируют спрос на инновации. По сути это рынок продавца, который должен убедить покупателя в целесообразности приобретения именно его продукта.
  • Этому рынку присущи высокие психологические барьеры восприятия инновационных продуктов потребителями.
  • Емкость этого общественного института зависит от состояния экономики на «макро» и «микро» уровнях и ее активности относительно инноваций.
  • Рынку инноваций присущ глобальный характер.
  • В отличие от обычных площадок, инновационная не имеет определенного места и каналов сбыта.
  • Инновационные продукты приобретают исключительно профессионалы (исключая товары массового потребления), а в диалоге с ними важна компетентность и общая терминология.
  • Данный рынок отличается многообразием товаров, купля/продажа которых имеет специфику, например, использование конечных результатов обоюдно продавцом и покупателем.
  • Функционирование этого рынка осуществляется финансовой, информационной и организационной инфраструктурой.
  • Субъекты данного рынка (технопарки, научно-исследовательские институты, предприятия и прочие) вынуждены выполнять несвойственные им функции, в связи с неразвитостью рынка инноваций и сложностью коммуникаций.

Инновационные продукты являются специфическим товаром на данной площадке, который и подлежит обмену. Наряду с новизной он имеет и другие свойства:

  • Эффективность и привлекательность, а так же степень рисков инновационных продуктов сложно установить, поскольку они плохо осязаемы до того момента, когда будут запущены в эксплуатацию. Эта же причина усиливается уникальностью продукта.
  • стрелка ломает стенуНаличие авторства инновационных продуктов (промышленная собственность или интеллектуальная собственность) определяет их сугубую персонифицированность, которая зависит от субъектов инновационной деятельности (их таланта, знаний и опыта).
  • В отдельных случаях данные объекты имеют способность к мультипликации, то есть неограниченному обмену, например, лицензии.
  • Как известно, новые виды продуктов формируют новые потребности у потребителей, которые могут осознавать не сразу. На первых порах инновационная продукция может быть не только не принята, но и отвергнута. Так же новинки могут привести к ситуации появления новых рынков, которые невозможно сформировать в одиночку одной компании. Таким образом, возникают альянсы, корпорации и другие формы бизнес партнерства.

Особенности рынка инноваций

Опираясь на задачи маркетинга на протяжении исследовательского процесса, выделяют основные этапы инновационного маркетинга:

  • на начальном этапе результаты исследований определяют направления инновационной деятельности;
  • на этапе разработки созданный образец тестируется на рынке с целью выявления слабых и сильных сторон;
  • после этого следует этап проникновения, на котором формируются технологии внедрения новой продукции;
  • на стадии роста маркетологи используют рекламу для расширения круга потребителей и стабилизации положения продукта на рынке;
  • стадия зрелости характеризуется стабильным спросом на продукцию и постепенной потерей популярности некогда инновационного продукта;
  • стадия спада, когда устаревшую продукцию устраняют с рынка, так как она становится неконкурентоспособной.

Исходя из этих этапов, можно сформулировать особенности маркетинга инноваций:

  1. В системе продвижения нововведений присутствует технологическое прогнозирование, так как между разработкой продукта и его проникновением может пройти много времени.
  2. Контактная аудитория тщательно изучается, так как к новому продукту относятся с недоверием.
  3. Продвигается продукт, который сокращает временные затраты в материальном производстве.

1.1. Мотивация создания, продажи и покупки инноваций.

     Мотивация — это совокупность потребностей и их мотивов, определяющих деятельность компании в определенном направлении. В инновационном менеджменте мотивация рассматривается как набор методов по направлению действия побудительных сил (то есть мотивов) для достижения поставленной цели.
     Мотивация инноваций представляет собой совокупность потребностей и мотивов, побуждающих производителя и менеджера к активной деятельности в направлении создания и продажи инновации или, наоборот, путем ее покупки и использования в хозяйственном процессе.
Мотивацию инноваций можно рассматривать в двух аспектах:
– мотивация создания и продажи инноваций;
– мотивация покупки инноваций.
Любая мотивация состоит из четырех элементов, к которым относятся:
-цель;
-мотивы;
-факторы;
-стремление к достижению цели.
     Целью создания и продажи инновации является получение хозяйствующим субъектом денег от продажи новых продуктов (операций) для того, чтобы вложить эти деньги в прибыльные сферы предпринимательства, поднять свой имидж на рынке, повысить свою конкурентоспособность.
Основными мотивами создания и продажи инноваций для предпринимателей обычно являются:
– повышение конкурентоспособности своих новых продуктов;
– повышение своего имиджа на рынке;
– захват новых рынков;
– увеличение величины денежного потока;
– снижение ресурсоемкости продукта.
     Конкурентоспособность нового продукта (или технологии) означает способность его в определенный период времени соответствовать запросам и требованиям рынка и быть выгодно проданным при наличии на рынке предложений других аналогичных продуктов (или технологий).
     Конкурентоспособность продукта определяется его свойствами, представляющими интерес для покупателей, то есть свойствами, позволяющими продукту обеспечивать удовлетворение потребностей покупателей в условиях рынка.
Конкурентоспособность нового продукта обусловлена:
– соответствием качества продукта сложившимся стандартам;
– более низкой ценой при одинаковом уровне качества;
– уверенностью потребителя в возможностях поставщика не только обеспечить стабильность качества продукта, но и осуществлять поставки в заданные сроки;
– наличием быстрого и надежного послепродажного сервиса;
– соответствием продукта международным и национальным стандартам, обеспечивающим его совместимость, унификацию и взаимозаменяемость;
– рекламой.
Мотивы создания и продажи инноваций обусловлены целым рядом факторов. Основными факторами являются:
– усиление конкуренции;
– изменения в производственно-торговом процессе;
– совершенствование технологий операций;
– изменения в системе налогообложения;
– достижения на международном финансовом рынке.
     Целью покупки инновации является получение хозяйствующим субъектом денежных средств в будущем за счет реализации им новых продуктов или технологий, купленных сегодня.
Основными мотивами покупки инноваций являются:
– повышение конкурентоспособности и имиджа хозяйствующего субъекта;
– получение в перспективе дохода на капитал, вложенный сегодня.
     Мотивы покупки инноваций обусловлены целым рядом факторов как объективных, так и субъективных. 

Основными объективными факторами покупки инноваций являются:

– Изменения в производственно-торговом процессе;
– Изменения в системе налогообложения;
– Достижения на международном рынке.
     К субъективным факторам относятся факторы, отражающие интересы конкретного покупателя, планы и программы его инвестиционной и финансовой деятельности, психологические способности, профессионализм менеджеров и др.

Нашлось результатов: 0 (0,00 сек)

Свободный доступ

Ограниченный доступ

Уточняется продление лицензии

  • О консорциуме
  • Форум
  • Технические требования
  • Контакты

v. 1.0.51 Дизайн — AlterEGO ©

1.2. Оценка инновационного потенциала организации.

     Через развитие потенциала идет развитие организации и ее подразделений, а также всех элементов производственно-хозяйственной системы. От состояния инновационного потенциала зависит выбор и реализация инновационной стратегии, и поэтому его грамотная оценка очень важна.
     Инновационный потенциал организации — это степень ее готовности выполнить задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, т.е. степень готовности к реализации инновационного проекта или программа инновационных преобразований и внедрения инноваций.
     Развитие инновационного потенциала организации может осуществляться только через развитие всех ее подразделений, а также всех элементов производственно-хозяйственной системы. Поэтому для оценки инновационного потенциала необходим тщательный анализ или диагностика внутренней среды организации.
Оценка инновационного потенциала обычно производится по схеме:
Ресурс               функция             проект
При этом под Проектом имеется ввиду выпуск и реализация нового продукта (услуги) или новое направление деятельности.
Задачи оценки инновационного потенциала организации могут быть поставлены в двух плоскостях:
– частная оценка готовности организации к реализации одного нового проекта;
– комплексная оценка текущего состояния организации относительно уже реализуемых проектов.

Виды и методы деятельности

Особенности маркетинга инноваций имеют множество аспектов, в том числе зависящих от стратегий, присущих рынку. Например, в России инновационному рынку присуще «проталкивание нового продукта», следовательно, должны быть применены методы поиска сфер использования новинок. Это процесс творческий, имеющий слабую структуру.

Здесь могут быть применены следующие действия:

  • «мозговой штурм»;
  • фронтирование;
  • бенчмаркинг (метод аналогов);
  • широкий поиск по отраслям для ввода продукта;
  • анализ систем бизнеса в профильных отраслях и прочее.

Для повышения шансов коммерческой успешности нового вида продукта (еще до ввода его на рынок) на стадии разработки должно проходить интенсивное тестирование и исследования. Предположительно это могут быть следующие направления:

  • для проверки концепции нового вида продукта проводят концептуальное тестирование;
  • после лабораторного альфа-теста, проводится бета-тестирование, или иначе – полевая проверка новинки;
  • для проверки плана ввода нового вида продукта на рынок и реакции на него потребителей проводится пробный маркетинг (тестирование рынка).

К сожалению, отечественные разработчики и компании не пользуются данным инструментарием, но элементарное изучение мнения потребителей о новом виде продукта необходимо, поскольку снижает коммерческие риски. Особенности маркетинга инноваций в данном случае состоят в том, что необходимо использовать разнообразные, зачастую нестандартные методы. Например, вовлечение потребителей в создание нового вида продукта, раннее знакомство с новинкой, наблюдение и тому подобные.

1.3. Анализ спроса на нововведения.

     Анализ спроса на нововведения имеет огромное значение, поскольку от его результатов зависит точность разработки производственной программы предприятия, стратегия и объем реализации его продукции и, следовательно, финансовые результаты его деятельности.
     Рыночный спрос на товар — это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном регионе, в заданный отрезок времени, в рамках конкретной маркетинговой программы.
     Спрос на товар компании — это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.
     Анализ спроса на новую продукцию — одно из важнейших направлений деятельности инновационных компаний. Коммерческим компаниям нет смысла вкладывать средства в НИОКР, если конечный результат разработок себя не окупит.
Анализ спроса на нововведения проводится в следующих направлениях:
– анализ потребности в выпускаемом или реализуемом новшестве (продукте или услуге);
– анализ спроса на нововведение и связанные с ним услуги, а также влияние на них различных факторов;
– анализ влияния спроса на результаты деятельности предприятия;
– определение максимального объема сбыта и обоснование плана сбыта с учетом проведенного анализа и производственных возможностей фирмы.
     Спрос отражает объем продукции, который потребитель хочет приобрести по некоторой из возможных цен в течение определенного времени на конкретном рынке. Из этого определения видны основные показатели, по которым компания может судить о спросе на ее продукцию или услуги:
– количество потенциальных покупателей для данного вида продукции
– объем спроса
– время реализации (предложения для реализации) продукции на рынке
– цена предлагаемой продукции
– чувствительность спроса к цене
    В анализе спроса на новую продукцию могут применяться различные методы. Один из них — анализ чувствительности спроса. Он позволяет определить изменение величины спроса в зависимости от изменения какого-либо из его факторов. С этой целью рассчитывают коэффициент эластичности спроса, показывающий, насколько изменится спрос при 1%-ном изменении какого-либо его фактора (чаще всего, цены).
     В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей.
     Если коэффициент эластичности спроса равен нулю, спрос абсолютно неэластичен. Иначе говоря, при любом изменении цены спрос остается постоянным.
    Если коэффициент эластичности меньше единицы, это свидетельствует об относительно неэластичном спросе.
      При коэффициенте, равном 1, эластичность спроса единична. Это случается, когда процентное изменение спроса равно процентному изменению цены. Если коэффициент ценовой эластичности спроса больше единицы, спрос отноcительно эластичен.
     При коэффициенте эластичности спроса по цене, стремящемся к бесконечности, спрос считается абсолютно эластичным. Это происходит в том случае, когда при неизменной цене спрос неограниченно растет, что является следствии действия неценовых его факторов: моды, рекламы, ожидания роста цен, экологической обстановки и др.
     Зависимость между альтернативными уровнями цен, которые могут быть установлены в данный период времени, и сложившимся в результате этого уровнем спроса отражается кривой спроса (см. Приложение №1).
      Изображенная на рисунках кривая спроса показывает норму рыночных покупок при различных возможных ценах. Чем больше угол наклона кривой спроса, тем эластичнее спрос (иными словами, спрос более чувствителен к цене). На продукцию с неэластичным спросом цена существенно не влияет. В тех случаях, когда речь идет об эластичном спросе, спрос в значительной мере зависит от цены на продукцию.
Большинство компаний использует в анализе кривых спроса следующие методы:
статистический анализ имеющихся данных об установленных ценах, объемах продаж и оценка их соотношения за определенный период времени;
проведение экспериментов с ценами (изменение цены на отдельные виды товаров и отслеживание изменения спроса);
проведение опросов покупателей для того, чтобы выяснить, какое количество продукта они готовы приобрести при различных предполагаемых уровнях цен.
     Анализ спроса по месту приобретения позволяет оценить эффективность и целесообразность используемого канала товародвижения, что особенно актуально при реализации новой продукции для населения. Интересен анализ спроса по намерениям покупателей. Он дает возможность учесть их требования еще на стадии разработки продукции, что позволяет избежать ее технической неопределенности.
      Маркетологи часто прибегают к структурному анализу спроса, проводимому с помощью специальных таблиц, строящихся по каждому факторному признаку — направлению анализа: например, стадиям жизненного цикла новой продукции, распределению по потребителям новой продукции, по планируемым каналам ее реализации и т.д. Подобные таблицы служат инструментом оперативного принятия управленческого решения и являются базой для дальнейшего углубленного анализа влияния факторов на величину и характер спроса.
    

1.4. Создание конкурентных преимуществ для инновационного продукта.

      Большинство прогрессивных нововведений находит реальное воплощение в создании наукоемкой и конкурентоспособной продукции, что является одним из важных результатов инновационной деятельности. Конкуренция заставляет предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, улучшать качество продукции, расширять ее ассортимент, снижать издержки производства, оперативно реагировать на изменение желаний потребителей. В то же время конкуренция в области инновационной деятельности — это своего рода конкурс неординарных решений научно-технических, социально-экономических и других не менее важных проблем.
Конкуренция в инновационной сфере имеет следующие особенности:
конкуренция — главный фактор восприимчивости предприятия к техническим новинкам;
конкуренция способствует тому, что предприниматели стараются освоить продукцию высокого качества по ценам рынка в целях удержания потребителей;
конкуренция стимулирует использование наиболее эффективных способов производства;
конкуренция вынуждает предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, которые нужны потребителям и могут удовлетворять потребности рынка.
Всю систему факторов конкурентоспособности инновационной фирмы можно подразделить на две основные группы.
     Первая группа включает параметры внешней среды, оказывающие влияние на конкурентоспособность компании, но находящиеся вне сферы ее непосредственного влияния (внешние факторы).
     Вторая группа состоит из факторов конкурентных преимуществ фирмы. В эту группу внутренних факторов входят различные аспекты рыночной деятельности инновационной фирмы, а также параметры, отражающие использование внутренних ресурсов.
      Известный специалист в области маркетинга М. Портер предложил классификацию (иерархию) конкурентных преимуществ с точки зрения их значимости. Преимущества низкого ранга (доступное сырье, дешевая рабочая сила, масштабы производства) придают фирме недостаточную конкурентоспособность, так как они легкодоступны конкурентам и широко распространены.
     К преимуществам более высокого порядка относят репутацию фирмы, связи с клиентами, а также инвестиционную привлекательность фирмы.
     К конкурентным преимуществам наивысшего порядка М. Портер относит технический уровень продукции, запатентованную технологию производства и высокий профессионализм персонала.
     Следовательно, среди внутренних факторов конкурентоспособности инновационной фирмы ведущая роль принадлежит технологическому фактору, а важнейшим источником создания и удержания конкурентного преимущества является

Фронтирование как рабочий инструмент

Фронтирование рынка или фронтинг – это маркетинговые действия, ведущие к захвату рынка, на котором работает другой хозяйствующий субъект, или выход на зарубежный рынок. Мероприятие связано с комплексным решением проблемы. Фронтирование рынка продавцом инновации начинается с базовой задачи: по какой стоимости продавать новинку. Как правило, ошибка здесь одна у всех – это продать на любых условиях, лишь бы продукт был куплен.

Данная позиция имеет лишь одно преимущество: продавец заявляет о себе и о том, что существует некая инновация, но подрывает будущий престиж. Например, потенциальный покупатель может подумать, что инновация не высокого качества.

Такой низкопробный фронтинг будет иметь следствием попытки приобретения других продуктов по низким ценам. Далее мероприятие имеет следующие этапы:

  • Анализ рынка
    Фронтинг будет успешен, если о рынке будет наличествовать полная информация. Так же необходима разработка возможной стратегии.
  • Непосредственно фронтинг
    Начинается с экспертного исследования данного рынка, с отработкой плана захвата рынка.
  • Время и метод выхода инновации
    Эти параметры зависят от конкретной ситуации.

Структура инновационного маркетинга находится в процессе созидания. Маркетинг и инновации взаимно влияют друг на друга. Маркетинг подбирает инструменты и методы, соответственно сам вид деятельности подвергается деформациям. И появляются инновации в маркетинге.

Фронтирование рынка инноваций

Фронтирование — это техническая деятельность, направленная на захват рынка, где работает другой субъект, или выход на зарубежные рынки. Начальную задачу, которую решает продавец, внедряя свой товар, — назначение стоимости продажи. Некоторые считают, что лучший способ — это поставить самую низкую цену. Однако нужно быть готовым к тому, что:

  • у покупателя может сложиться мнение, что продукт низкого качества;
  • престиж компании будет подорван.

Фронтирование рынка инноваций

Для фронтирования следует:

  1. Проанализировать рынок. Получить полную информацию о предлагаемых конкурентами товарах.
  2. Разработать план захвата и стратегии проникновения на рынок.
  3. Назначить дату выхода инновации и провести качественную рекламную кампанию, чтобы об этом узнали как можно больше потребителей.

Маркетинг инноваций — развивающееся направление, где два основных понятия дополняют друг друга.

1.6. Стратегический инновационный маркетинг.

     Логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления — инновационного маркетинга. Инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления компанией. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий.
     Концепция маркетинга инноваций является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг и состоит из семи принципиальных этапов, изображенных на следующей схеме (см. Приложение №2)
     Как видно из схемы, наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие.
     Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.
     Стратегический инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Рейтинг
( 1 оценка, среднее 5 из 5 )
Загрузка ...