Методы сбора первичной информации

Основные методы эмпирического социологического исследования: анализ документов, наблюдение, опрос, социальный эксперимент. Сущность этапов проведения анкетного опроса. Виды вопросов анкеты: вопросы о фактах, знании, мнении, вопросы-меню. Виды интервью.

Содержание

Проблемы сбора информации

Неопределенность – для принятия стратегических решений необходима информация о будущем. По большей части, однако, точные прогнозы часто основаны на неопределенных (бездоказательных) предположениях.

Сложность – будущие события часто зависят от множества различных факторов, которые влияют друг на друга. Даже если сами связи очевидны, небольшие отклонения в одном факторе могут привести к совершенно разным конечным результатам.

Субъективность (предвзятость) – проведением анализа занимаются люди, которые имеют субъективное восприятие мира и фильтруют информацию в соответствии со своим опытом, способностями или предпочтениями.

Основные методы эмпирического социологического исследования: анализ документов, наблюдение, опрос, социальный эксперимент. Сущность этапов проведения анкетного опроса. Виды вопросов анкеты: вопросы о фактах, знании, мнении, вопросы-меню. Виды интервью.

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Методысборапервичнойинформации

эмпирический социологический анкетный интервью

Важное место в системе наук рядом с теоретической социологией занимает эмпирическая социология. Основная ее функция – изучение общественного мнения и разных социальных процессов. Наиболее эффективно эта функция используется в процессе социологического исследования. Социальное исследование – это система теоретических и эмпирических процедур, которые способствуют получению новых знаний про исследуемый объект с целью решения конкретных теоретических и социальных проблем. Выделяется четыре основных метода эмпирического социологического исследования : анализ документов, наблюдения, опрос и социальный эксперимент, разделяющиеся в зависимости от состояния фактов сознания, а также способа их фиксации.

Опросные методы сбора первичной социологической информации. Основная масса эмпирической информации добывается в социологии методами опроса, суть которых заключается в получении информации об отношении опрашиваемых к тем или иным жизненно важным явлениям и событиям общественной жизни. Большая значимость этих методов определяется, во-первых, организационными преимуществами (всегда легче организовать опрос, чем осуществлять любой другой метод социологического исследования); во-вторых, относительной дешевизной, в-третьих, содержательностью и универсальностью информации, полученной опросным методом (при помощи опросного метода можно получить любую информацию по самым разным проблемам, которая не всегда может быть отражена документально или фиксироваться с помощью наблюдения);в-четвертых, возможностью максимального использования технических средств для обработки полученных в результате опроса данных.

Вместе с тем опросные методы имеют и свои негативные стороны. На качество полученной этими методами информации влияют факторы, связанные, с одной стороны, с личностью респондента (уровень образования, культуры, свойства памяти, защитные механизмы психики, отношение к исследуемой проблеме и к организации или человеку, проводящему опрос), с другой -факторы, связанные с деятельностью самого исследователя. Основными видами опросных методов являются анкетный опрос и социологическое интервью, которые в зависимости от ряда признаков подразделяются на: сплошные и выборочные; индивидуальные и групповые; массовые и экспертные; устные и письменные; очные и заочные; одноразовые и много разовые; стандартизированные не стандартизированные. Специфика опросных методов заключается в том, что в них с логической точки зрения реализуется система “вопрос–ответ”, с последующей качественной и количественной обработкой полученных ответов. При ряде общих признаков указанные методы имеют и свои отличительные характеристики. Рассмотрим их более подробно.

Анкетный опрос

При проведении анкетного опроса проходится три этапа:

1) подготовительный этап (включающий разработку программу опроса, составление плана и сетевого графика робот, проектирование инструментария, его пилотажная проверка, размножение инструментария, составление инструкций для анкетера, респондента и других лиц участвующих в опросе, подбор и подготовка интервьюеров, анкетеров, решение организационных проблем).

2) оперативный этап – сам процесс анкетирования, имеющий свои собственные стадии поэтапного осуществления;

3) результирующий этап – обработка полученной информации. Исходя из структуры метода, определяется его характеристика, которая включает в себя ряд требований, предъявляемых к исходным документам анкетного опроса, к анкетеру, к респонденту и к самому инструментарию (к анкете, опросному листу).

Основным средством коммуникации при проведении опроса является анкета. Как составление анкеты, так и способы работы с ней имеют свои методические приемы и характеристики, соблюдение которых является необходимым условием успешной реализации этого метода, нацеленного на получение достоверной информации.

Каждое конкретное социологическое исследование требует создания особой анкеты, но все они имеют общую структуру. Любая анкета включает в себя три основные части :

1) вводную

2) содержательную (основную) часть

3) заключительную часть (паспортичку)

Во введении указывается, кто проводит исследование, его цель и задачи, способ заполнения анкеты, подчеркивается анонимный характер ее заполнения, а также выражается благодарность за участие в анкетировании. К вводной части примыкает и инструкция по заполнению анкеты.

Паспортичка (демографическая часть) содержит в себе сведения о респондентах с целью проверки надежности информации. Это вопросы, касающиеся пола, возраста, образования, места жительства, социального положения и происхождения, стажа работы респондента.

Особое значение имеет составление основной части анкеты, т.к. от этого во многом зависит успех проводимого исследования. Содержание анкеты (характер и виды задаваемых вопросов, порядок их размещения, формализация предполагаемых ответов) определяется стремлением получить наиболее достоверную информацию об изучаемом объекте. Для этого необходимо хорошо ориентироваться в той системе вопросов, на базе которых формируется содержательная часть анкеты.

Формулировка вопросов – самый сложный этап составления анкеты.

По предметному содержанию вопросы можно поделить на:

Вопросы о фактах. Целью этих вопросов является получение информации о социальных явлениях, о состоянии дел на производстве, о поведении окружающих. Они могут касаться и личности самого респондента, когда он заполняет данные паспортички, а также нести информацию о его действиях, поступках или их последствиях.

Вопросы о знании. Их цель состоит в раскрытии того, что знает и что может изложить респондент. Как правило, это вопросы экзаменационного типа, имеющие целью выявить уровень информированности респондента и его знания в определенной области. Такие вопросы могут содержать задания, экспериментальные и игровые ситуации, решение которых требует отпрашиваемого использования определенных навыков, знания конкретных фактов, событий, имен.

Вопросы о мнении. Эти вопросы направлены на фиксацию фактов, пожеланий, ожиданий, планов на будущее и могут касаться любых проблем или личности самого респондента. Ответом в этом случае выступают оценочные суждения, основанные на индивидуальных представлениях. Через мнения выявляется отношение человека к тем или иным событиям.

Вопросы о мотивах. Эти вопросы призваны выявить субъективное представление человека о мотивах своей деятельности. Один вопрос о мотивах не может дать подлинную картину мотивации деятельности, для этого необходим целый комплекс подобных вопросов. По своей логической природе вопросы подразделяются на: Основные вопросы. На основе ответов на эти вопросы строятся выводы об изучаемом явлении, они составляют большую часть анкеты.

Вопросы – фильтры. Эти вопросы создаются для отсева некомпетентных лиц при опросе по изучаемой проблеме или же с целого выделения части респондентов из всего массива по определенному признаку. Контрольные вопросы. Служат для проверки устойчивости, правдивости и непротиворечивости ответов, определения их искренности и достоверности. Наводящие вопросы оказывают помощь респонденту в правильном осмыслении основного вопроса, помогают дать более точный ответ. По своей психологической функции, определяющей отношение респондента к самому факту анкетирования и к тем вопросам, на которые ему предстоит ответить, вопросы делятся на:

Контактные вопросы служат для установления контакта с респондентом. Их цель – создать интерес к исследованию, побудить принять в нем участие. Как правило, это первый или один из первых вопросов анкеты, который по форме должен быть весьма простым и касаться самого респондента, как бы настраивать его на заинтересованное участие в анкетировании. В качестве контактных вопросов часто используют вопросы чисто событийного характера. Главная же функция этого вида вопросов – облегчение взаимодействия с респондентом во время опроса, побуждение его к наиболее полному и искреннему представлению своего мнения по существу исследуемой проблемы.

Буферные вопросы Целью этого вида вопросов является переключение внимания при переходе от одного тематического блока к другому, причем часто этот вид вопроса представляет не только собственно вопрос, но и повествовательною преамбулу к нему, где исследователь поясняет логику мысли, создавая этим симметрию общения: респонденту конкретно предлагается переключиться с одной проблемы не другую и объясняется, для чего это необходимо сделать, ему предлагается подумать, вновь заострить внимание, переключиться. Вопросы этого вида как правило Начинаются с общей формулы : “Как вы думаете?” – и далее идет описание новой проблемы. Прямые вопросы направлены на выражение отношения респондента – по поводу анализируемой проблемы, их оценку с его собственной позиции.

Косвенные вопросы. При ответе на эти вопросы респондент отвечает, отмени группы, коллектива, в безличной форме, что позволяет ему как бы скрыть свою собственную позицию и усилить критический акцент своих высказываний. Кроме того, косвенные вопросы задаются и тогда, когда прямые вопросы не вполне удобно задавать или есть предположение, что на них не будет получено искренних ответов, это ситуации, касающиеся частных, интимных сторон человеческой жизни или их отношения к власти, к своему непосредственному начальнику и т.д.

По характеру ответов на составленные вопросы они подразделяются на следующие виды:

Открытые вопросы предполагают оригинальный повествовательный ответ в виде слова, предложения или нескольких предложений. Формально эти вопросы выделяются тем, что за ними следует несколько пустых строк, которые исследует заполнить. Полученный ответ при этом носит естественный характер, дает максимум информации по теме исследования, что является весьма важным для социолога. Однако возникают сложности, связанные с обработкой полученных ответов, их кодировкой, что неизбежно приводит к существенному ограничению использования ЭВМ. Полузакрытые вопросы. Здесь наряду с набором определенных вариантов ответов в ситуации невозможности выбрать подходящий вариант из предложенного перечня, респонденту предоставляется возможность высказать свое мнение по обсуждаемой проблеме в свободной форме, т.е. соединяются признаки открытости и закрытости.

Шкальные вопросы. Ответ на эти вопросы дается в виде шкалы, в которой необходимо отметить тот или иной показатель.

Вопросы-меню. Здесь респонденту предлагается выбрать любое сочетание вариантов предлагаемых ответов.

Альтернативные вопросы предполагают ответы по принципу “да – нет”, носят взаимоисключающий характер. При этом предложенный перечень альтернатив должен быть полностью исчерпывающим, а сами альтернативы должны быть перемешаны без смещения в какую-либо сторону, т.е. уравновешены. Сама же последовательность вопросов может быть сформирована либо методом воронки (компоновка вопросов от наиболее простых к наиболее сложным), либо определена методом постадийного развертывания вопросов (пятимерный план Гэллапа). При этом необходимо помнить, что в любом случае количество вопросов в анкете лимитировано. Практика показывает, что анкета, требующая для заполнения более 45 минут, несет в себе больше случайной или недостаточной информации. Поэтому оптимальным считается время заполнения анкеты в течение 35-45 минут (чему соответствует 25-30 вопросов по теме исследования).

Составление анкеты предполагает ее проверку, апробацию, уточнение. Для оценки качества анкеты проводится пилотажное исследование. В ходе его осуществляется проверка содержания анкеты, формулировок и последовательности вопросов, вариантов ответов и т.п. Пилотаж проводится на микро выборке (до 100 человек) опытным социологом в форме интервью с фиксацией ответов респондента, его реакций на содержание вопросов, их понимание и восприятие, а также с обязательной фиксацией времени, затраченного на опрос. Все это позволяет выявить недостатки инструментария, откорректировать их и адаптировать анкету к массовой работе.

По способу распространения анкет опросы подразделяются на: n раздаточные (анкетный опрос, при котором анкетер лично вручает анкету и либо ждет, пока она заполняется, и тут же получает ее – очный раздаточный опрос, либо получает заполненную анкету через несколько дней – заочный раздаточный опрос) n почтовые (анкета по предварительному согласию высылается и получается через почту) прессовые (анкета предлагается читателю через печатный орган) телетайпные (при этом способе распространение и сбор инструментария и сопровождающих его документов осуществляющиеся с помощью телетайпно-телеграфной сети).

По типу исследовательских задач опросы бывают: глубинный (нацелен на получение поисковой информации) фокусированный (собираются данные по конкретной ситуации) стандартизированный (нацелен на получение статистической информации) социометрический (нацелен на получение информации о взаимно отношениях в малых группах)

По уровню компетентности респондентов различают : массовый опрос (мнение неспециалиста по той или иной теме) массовый опрос в сотрудничестве с исследователем (предполагает информацию помощь респонденту со стороны анкетера в осмыслении анализируемой ситуации) симптоматический опрос (достаточное знание у респондента общей информации без глубокого осмысления задач и целей исследования) экспертный опрос (опрос специалистов по анализируемой проблеме). После сбора анкет начинается их обработка и анализ данных. Из проведенного анализа следует, что метод анкетного опроса является наиболее важным методом сбора первичной информации в социологическом исследовании.

Интервью

Интервью – это наиболее гибкий метод сбора социологической информации, предполагающий проведение беседы, основанной на непосредственном, лично контакте социолога и респондента.

При всей важности анкетного метода этого метода он, тем не менее, нуждается в соответствующей корректировке и дополнении со стороны других методов, используемых в социологии. Такое дополнение осуществляется, прежде всего, со стороны второй разновидности опросного метода каковым является социологическое интервью. Социологическое интервью имеет широкий спектр применения, его используют на подготовительной стадии исследования; при проведении пилотажного исследования с целью корректировки, отработки социологического инструментария; как самостоятельный метод исследования (сегодня один из основных) и как способ контроля надежности информации, полученной другими способами социального исследования.

Интервьюирование по сравнению с анкетированием имеет свою специфику. Главное отличие состоит в способе общения социолога и респондента. При проведении анкетирования оно полностью опосредовано анкетой: анкетер пассивен, содержание и смысл вопросов интерпретируются самим респондентом соответствии с теми представлениями и убеждениями, которые сложились у него по существу обсуждаемой проблемы. Респондент самостоятельно формулирует свой ответ и фиксирует его в анкете. При проведении же социологического интервью контакт между социологом-интервьюером и опрашиваемым осуществляется непосредственно, интервьюер организует интервью, задает вопросы, ведет беседу, направляет ее, фиксирует полученные ответы. Интервьюер может пояснить формулировку задаваемых вопросов в случае непонимания их респондентом, а также уточнять точку зрения респондента, просить у него дополнительной информации с целью адекватного, точного представления ее вопросном листе (что невозможно при анкетировании).

При этом очевидно, что для получения одного и того же объема информации в случае использования метода интервью будет затрачено гораздо больше времени, чем при использовании анкетного метода.

Проблематичным становится обеспечение анонимности беседы. По степени формализации можно выделить несколько видов интервью: не стандартизированное интервью. Оно предполагает отсутствие жесткой детализации поведения социолога и респондента во время интервью. Социологом разрабатывается опросный лист для интервью и его план, предусматривающий определенную последовательность и формулировку вопросов в открытой форме. Интервьюер задает вопросы строго в соответствии с опорным листом, а респондент дает ответ в свободной форме, который в точности фиксируется интервьюером. Денный вид интервью сложен и для респондента, и для интервьюера. Сложна и последующая обработка, и кодировка материалов. Это обуславливает нечастое использование этого вида интервью на практике. n стандартизированное интервью. Предусматривает беседу по жестко фиксированному вопроснику, где так же четко представлены и варианты ответов на поставленный вопрос.

В стандартном интервью обычно преобладают закрытые вопросы. В данном случае интервьюер по памяти в строго определённой последовательности задает вопросы респонденту, а полученные от респондента ответы инденфицирует с одним из предложенных вариантов ответов на вопрос в опросном листе. Сложность заключается в невозможности задать респонденту большое кол-во вопросов. полустандартизированное интервью предполагает сочетание в себе особенностей стандартизированного и не стандартизированного интервью. По другим основаниям виды интервью в основной своей части совпадают с теми, о которых говорилось при анализе анкетного опроса. Проведение интервью требует организационной подготовки, что предполагает выбор места и времени интервьюирования. Место проведения интервью определяется спецификой предмета исследования. В любом случае обстановка, в которой проводится интервью должна быть спокойной и конфиденциальной, т.е. без присутствия посторонних лиц в удобное для респондента время.

Работа же самого интервьюера предполагает осуществление следующих задач: налаживание контакта с респондентами правильная постановка вопросов интервью правильная фиксация ответов

После окончания работ на объекте по сбору социальной информации интервьюер должен представить в исследовательский центр следующие документы: заполненные бланки интервью, маршрутные листы, отчеты о работе.

После проверки всех этих документов начинается специальный анализ бланков интервью с целью получения обобщенной информации об изучаемом явлении.

Таким образом, анкетный опрос и социологическое интервью обеспечивают получение основного массива социальной информации. При всей ее важности нельзя не заметить и определенной доли субъективности этой информации, потому что, так или иначе в ней зафиксировано мнение людей, которое по самой своей природе не может не быть субъективным. Задача исследователя – снизить эту долю, на базе субъективных мнений зафиксировать проявление объективных явлений и тенденций общественной жизни. Для этого используется специальные методы обработки анкет и бланков интервью с целью получения объективной информации, а также возможность дополнить эту информацию с помощью других методов.

Размещено на Allbest.ru

Первичная маркетинговая информация: понятие и методы сбора

Важным процессом в любой организации является деятельность по сбору, обработке, анализу данных, интерпретации, хранению и предоставлению информации об условиях внутренней и внешней среды.

Не прошедшие обработку сведения о каком-либо объекте являются данными. Обобщенные и проанализированные данные становятся уже информацией.

Маркетинговая информация – это информация, которая относится к внешней среде компании и оказывает влияние на ее деятельность.

По целевой ориентации маркетинговая информация подразделяется на первичную и вторичную.

Определение 1

Первичная информация – это информация, которая получается впервые по поставленной маркетинговой проблеме.

Вторичная информация – это ранее полученные сведения для решения других проблем.

Все методы получения первичной информации подразделяются на количественные и качественные методы исследования. К качественному методу относится поисковое маркетинговое исследование, а к количественному – описательное и каузальное.

Сравнительная характеристика качественных и количественных методов сбора первичной информации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Сравнительная характеристика качественных и количественных методов сбора первичной информации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Поисковое или разведочное исследование является основным качественным методом сбора, так как представляет собой проект, при котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Методами сбора первичной информации в рамках данного типа исследования являются: фокус-группы и экспертный опрос. Анализ избранных случаев и работа с литературой, которые помогают сформулировать гипотезы, относятся к методам сбора вторичной информации.

Описательное или дескриптивное исследование – это непосредственный сбор первичной информации о характеристиках потребителей. Производится в форме опроса респондентов и наблюдения за поведение покупателей.

Каузальное исследование – это установка причинно-следственных связей между определенными параметрами. Осуществляется в виде проведения лабораторных и полевых экспериментов.

Что такое маркетинговая информация

Маркетинговая информация — это данные о состоянии рынка и его составляющих: участников, продуктов, цен, условий и многих других. Это факты и цифры, которые так или иначе касаются функционирования компании. Именно эти данные позволяют принимать решения о дальнейшей работе с покупателем и с рынком.

Информация может быть объективной и субъективной. Объективная — это исследования, статистические данные. Субъективную нельзя оценить в цифрах, она подразумевает эмоции, чувства, мысли. Но первичный план работы с информацией одинаков: ее получают, систематизируют, анализируют, а на основе создают новые продукты и предложения, планируют действия компании. 

Маркетинговая информация позволяет компаниям:

  • найти и использовать свои маркетинговые преимущества;

  • следить за маркетинговой средой, удерживать высокую конкурентоспособность;

  • обеспечить финансовую стабильность, прибыльность даже в кризисные периоды;

  • оценивать эффективность маркетинговой политики и всей деятельности компании, корректировать стратегию продвижения.

Все маркетинговые сведения должны быть полными и точными, актуальными и полезными. Мелкие детали могут внести существенные коррективы в политику компании и в продвижение продукта. Анализ сведений помогает найти новые способы, чтобы «зацепить» клиента, а значит может увеличить прибыль, клиентскую базу и лояльность покупателей.

Маркетинговая информация должна постоянно обновляться — рынок и желания покупателей непрерывно меняются. Свежие и актуальные данные лежат в основе любой маркетинговой деятельности.

1bDKQ_-DHCYkWj9gq6-LHuZGqskVjxXJNkG_2gQs.jpg

Виды маркетинговой информации

Маркетинговая информация может быть нескольких типов в зависимости от источников ее охвата:

  • внешняя, ее получают из внешних источников;

  • внутренняя, ее берут из статистических данных, анализа продаж, клиентского спроса и других факторов.

Маркетинговая информация может квалифицироваться по периодичности ее возникновения и сбора данных:

  • постоянная — учитывает неизменные факторы;

  • переменная — учитывает данные, которые меняются под воздействием определенных условий, например, спрос на продукт в течение разных сезонов;

  • эпизодическая, то есть разовая — распространяется на конкретный продукт или случай.

По назначению сведения для маркетинговых исследований могут быть нескольких видов:

  • справочные — подходят для ознакомительного и вспомогательного применения;

  • нормативные — информация для нормативных, законодательных актов и других документов;

  • сигнальные — такой вид данных получается в ходе возникновения каких-то сложностей или отклонений от намеченного плана;

  • рекомендательные — включают в себя прогнозы, приоритеты выбора ценовой политики, рынка сбыта и других факторов.

По форме представления информацию могут представлять в текстовом, числовом виде и визуальном формате — графики, таблицы, инфографика.

Методы сбора

Информацию собирают и анализируют несколько членов команды или даже целый отдел предприятия. Принятые решения влияют на все процессы: от производства продукта и закупки сырья до реализации. Анализ маркетинговых сведений проводят с помощью четырех вспомогательных систем:

  1. Система внутренней отчетности. Это показатели сбыта, суммы прибыли и издержек, а также другие внутренние данные.

  2. Система сбора внешних сведений. Здесь учитываются все источники маркетинговой информации без исключения, как внутренние, так и внешние.

  3. Система маркетинговых исследований. Она включает в себя сбор, систематизацию, анализ полученных данных.

  4. Система анализа маркетинговых сведений. Это набор методов и приемов анализа маркетинговых данных.

Выделяют несколько методов сбора маркетинговых данных:

  1. Наблюдение. 

Наблюдатели пассивно регистрируют определенные процессы, действия, изменения. После этого делают вывод, как эти факторы повлияли на прибыль и другие процессы внутри компании. Особенно популярно наблюдение за поведением покупателей, в том числе и онлайн на страницах сайта. Наблюдение бывает полевое, то есть, в естественных условиях — в магазине, на сайте, в торговом зале. Также оно может быть кабинетным, где данные получаются посредством лабораторного исследования.

  1. Эксперимент. 

В этом случае исследователь изменяет один или несколько параметров и наблюдает, как это повлияет на текущую обстановку. Различают полевое исследование и лабораторный эксперимент.

  1. Опрос. 

К этому пункту можно отнести и интервью. Опросы проводятся для того, чтобы узнать у потенциальных клиентов мнения, пожелания, настроения, факты. Различаются сплошные и выборочные опросы, а также структурированные и неструктурированные, однократные и многократные, открытые и закрытые, прямые и косвенные.

Роль и типы информации

Благодаря маркетинговым данным можно решить несколько задач:

Что такое первичная информация в маркетинге?

Что такое первичная информация в маркетинге?

  • определить конкурентоспособный товар, услугу;
  • выявить конкурирующие компании, узнать про их тактики и используемые стратегии;
  • выявить нейтрально настроенные компании;
  • найти возможных контрагентов;
  • сформировать подходящую стратегию продвижения и координировать ее в дальнейшем.

Также они позволяют уменьшить материальный риск для компании, рассчитать результативность деятельности, отслеживать маркетинговую среду.

Есть первичная и вторичная маркетинговая информация. Источники первичной маркетинговой информации – это внутренние процессы в компании, которые анализируются и изучаются в реальном режиме времени. Источники вторичных данных – уже существующие исследования и публикации.

Первичная информация

Это собой сведения, которые были получены в ходе полевых исследований, организованных для решения той или иной маркетинговой проблемы.

Преимущества таких сведений:

  • материалы собираются согласно поставленной цели;
  • методики сбора сведений известны и находятся под контролем;
  • результаты открыты для компании, могут быть закрыты от фирм-конкурентов;
  • надежность материалов известна.

Недостаток состоит в том, что получение таких сведений обходится дорого и требует времени на получение, дальнейший анализ. Компания не во всех случаях имеет возможность собрать нужные материалы.

Вторичная информация

Цель таких исследований – проанализировать опубликованные сведения из разнообразных второстепенных источников.

Преимущества вторичных материалов:

  • методы сбора не требуют больших временных и финансовых затрат;
  • можно сопоставить сведения из нескольких источников.

Но есть и минусы: такие материалы неполные, могут устаревать. Рассчитать их достоверность не представляется возможным. Также методы получения и анализа таких материалов иногда неизвестны. Указанные минусы обуславливаются тем, что в первую очередь они собирались для целей, которые отличаются от целей запланированного и организованного исследования.

Изучение вторичных материалов – предварительное, описательное. Благодаря им можно устанавливать национальные характеристики при выходе на иностранный рынок, его общеэкономические параметры и положение в отраслях. Также они позволяют изучить отношение покупателей к продукции и их отклики, сформировать их портрет, измерить степень удовлетворенности продукцией.

Методы сбора информации

Существует множество методов сбора информации. Для качества информации, получаемой с точки зрения предполагаемой цели, и для затрат на сбор информации крайне важно использовать правильные методы.

Качество информации

Прежде чем начать собирать информацию, необходимо рассмотреть (и желательно записать) с какой целью требуется собрать информацию. Анализы, которые «относятся к теме», но не дают большой выгоды для принятия решения, не имеют значения и не должны использоваться в смысле эффективного использования ресурсов.

Срок действия и актуальность

Информация, которая ближе всего по временной шкале к началу сбора, должна быть собрана в первую очередь. Устаревшие исследования не должны использоваться при проведении анализа.

Надежность и достоверность

Ошибки обследования, измерения и оценки должны быть сведены к минимуму. Необходимо включать параллельное использование различных измерительных инструментов (для обеспечения согласованности) или повторение исследования в разное время (для обеспечения стабильности). Во многих случаях простая проверка достоверности уже может показать слабые стороны полученной информации.

Объективность

Зависимость результатов от “человеческого фактора” должна быть сведена к минимуму. Это особенно верно для информации, которую можно трактовать под различным углом.

Сравнительная характеристика первичной и вторичной информации в маркетинге

Маркетинговая работа начинается со сбора вторичной информации, источниками которой являются:

  • внутренние (отчеты ранее проведенных маркетинговых исследований, данные финансового анализа, бухучета, счета-фактуры и пр.);
  • внешние (интернет, статистика, информация с выставок и ярмарок, бирж труда, госструктур, учебные издания, СМИ, реклама, базы данных и др.).

Замечание 1

Главное правило сбора вторичной информации – это использование первичного источника.

Если вторичной информации недостаточно для решения поставленных задач маркетингового исследования, то следует начать сбор первичной информации.

Вторичная информация обладает следующими преимуществами перед первичной:

  • незначительные временные и финансовые затраты на получение
  • оказание помощи в формулировке гипотез и проблем;
  • предоставление сравнительных данных.
  • большое число источников.

Несмотря на ряд достоинств, вторичная информация имеет некоторые существенные недостатки:

  • неполное соответствие (устаревание и потеря актуальности, несовместимость данных по различным частям объекта при применении нескольких источников);
  • недостаточная достоверность (информация должна исходит от самого исследователя, должен существовать доступ к публикации и ее цель).

Замечание 2

Первичная информация собирается под конкретные цели и проблемы маркетингового исследования, поэтому она требует больше времени на подготовку и реализацию и больше вложений денежных средств.

Основные достоинства первичной информации:

  1. компания обладает навыками и знаниями для сбора первичной информации (методология исследования);
  2. результаты доступны для компании, но скрыты от конкурентов;
  3. можно определить надежность и достоверность информации.

Сбор информации

Данные собирают, основываясь на том, какую информацию нужно получить. Так если нужна первичная информация для решения определенной проблемы, то нужно спланировать, как провести исследования, какими они будут. Если вторичная — то нужно определить, как искать данные, какие источники подходят, а каким верить не стоит. 

Сбор сведений для анализа осуществляют двумя методами:

  • проектным, при котором проводится разработка и реализация проектов, направленных для достижения конкретной цели;

  • системным, при котором организуется система, постоянно снабжающая компанию маркетинговой информацией и анализирующая ее.

Интернет стал основным поставщиком сведений о конкурентах, ценовой политике на рынке, покупателях, их желаниях и спросе на конкретный товар.

Источники информации

Они могут быть внутренними и внешними и актуальны прежде всего для вторичных материалов, поскольку первичные – результат запланированных исследовательских мероприятий.

Что такое первичная информация в маркетинге?

Что такое первичная информация в маркетинге?

Главные способы получения внешних сведений:

  • статистика;
  • отчетность и публикации отраслевых, совместных компаний;
  • каталоги, прейскуранты;
  • издания торгово-промышленных палат, госорганов, министерств;
  • издания официальных организаций (отечественных, интернациональных);
  • издания консалтинговых компаний;
  • книжные издания, газетные и журнальные обзоры.

Источники внутренних материалов представлены в документации компании: отчетность, бюджеты, запасы, проведенные в прошлом исследования, счета. Также это беседы с подчиненными профильных подразделений, с представителями торговых организаций. В эту же группу включены отзывы потребителей, сведения из книги отзывов и предложений, деловая переписка.

Недавно популярным стал такой способ получения внешней информации, как соцсети. С помощью них можно получать актуальные сведения о целевых потребителях, увлечениях, хобби и предпочтениях, общественном статусе, полученном образовании. Составленный благодаря таким данным портрет покупателя позволит компании достичь одновременно двух целей – разработать интересный для него товар и предугадать его ожидания. Это положительно скажется на имидже бренда и на прибыли компании.

Что такое первичная информация в маркетинге?

Что такое первичная информация в маркетинге?

Этапы сбора и анализа информации

Подготовка

Вначале формулируется вопрос, на который необходимо получить ответ. Например, «анализ привлекательности китайского рынка» с точки зрения российского производителя нефтехимической продукции можно разбить на следующие вопросы:

  • Как будут развиваться рынок и конкурентная среда нефтехимической промышленности Китая в ближайшие десять лет? Точнее, как будут развиваться спрос, предложение и рыночные цены на отдельные товары?
  • Какие возможности выхода на рынок доступны для нашей компании с учетом имеющихся возможностей?
  • Какую долю рынка мы сможем завоевать на китайском рынке? 
  • Какую прибыль нам следует ожидать?

Создание различных диаграмм может помочь в процессе структурирования и наглядной визуализации тенденций.

На основе оперативной проблемы должен быть подготовлен план анализа. Он включает в себя модели и методы анализа, которые будут использоваться, с учетом существующего информационного статуса, а также времени и ресурсов. 

Подход, основанный на гипотезах, часто оказывается полезным. Для каждого из рассматриваемых вопросов разрабатывается гипотеза, которая состоит из утверждения, считающимся наиболее вероятным. Пример: «Гипотеза: поставки в Китай резко возрастут, поскольку будут наращиваться как локально высокие нефтехимические мощности, так и избыточные мощности на Ближнем Востоке, что приведет к увеличению импорта».

Сбор данных

Во время последующего выполнения сбора данных необходимо соблюдать осторожность, чтобы минимизировать влияние источников ошибок, описанных выше. Информация может быть получена как из первичных, так и из вторичных источников данных. 

Поскольку фактическое обследование или оценка часто показывает качество полученной информации, может возникнуть необходимость в корректировке процедуры анализа. Например, использовать дополнительные вторичные источники или специальные методики для проверки полученных результатов. 

Первичные и вторичные источники информации

Источники информации могут быть классифицированы как первичные или вторичные.  

Если информация для стратегического анализа собирается независимо от проведенных ранее исследований, то это называется сбор первичных данных. Однако по многим вопросам имеет смысл прибегнуть к уже имеющейся информации, так называемым вторичным данным, которые ранее собирались для аналогичных или других целей. Их преимущество состоит в том, что они доступны и зачастую дешевле. Однако часто эта информация недостаточно актуальна или не подходит для рассматриваемой проблемы. 

Внутренние источники

  • Данные бухгалтерского и оперативного учета; 
  • Статистика продаж и заказов;
  • База данных;
  • Архивные данные.

Внешние источники

  • Официальная статистика;
  • Отраслевые и специализированные отчеты;
  • Информация из научных институтов и ассоциаций;
  • Информация из технической и общей литературы;
  • Международные базы данных.

Оценка и интерпретация данных

Теперь следует провести оценку и интерпретацию полученной информации. Первоначально она состоит из объединения, суммирования и обработки данных. Для этой цели доступны многочисленные статистические методы. Из большого количества собранных данных необходимо сделать итоговые выводы. Поскольку целью анализа является картина будущего развития, часто используется метод представления тренда. Это основано на предположении, что события из прошлого будут продолжаться в будущем. 

Анализ компании

Анализ структуры промышленности (Пять Сил) по Майклу Портеру

Матрица стратегического планирования BCG (Boston Consulting Group)

Сценарии будущего развития как инструмент инновационной стратегии

Управление бизнес-процессами (УБП)

Макроэкономический анализ

Анализ заинтересованных сторон

Сравнительный анализ (бенчмаркинг)

Анализ конкурентов

Анализ клиентов и товаров

Анализ отрасли

Обработка и анализ результатов

Обработка и анализ полученных данных — один из важнейших этапов маркетинговых исследований. Информацию систематизируют и вносят в таблицу, а затем создают визуальное представление и проводят сравнение с предыдущими результатами компании.

Обработку и анализ результатов можно разделить на несколько этапов:

  1. Предварительный этап. Включает в себя редактирование, корректировку, кодирование, табулирование и представление полученных результатов в виде таблиц и графиков.

  2. Оценка различий. Проводят разными способами, но всегда сопровождают промежуточными итогами и выводами.

  3. Выбор методов исследования. Это может быть простой регрессионный и корреляционный анализ, а также множественный регрессионный анализ.

  4. Разработка решений и стратегий. Проводится на основе выполненного анализа полученных данных.

Релевантность информации

Информацию считают релевантной, если она решает задачи исследования. Релевантность зависит и от того, насколько четким был план, какими методами пользовались и какими были источники маркетинговой информации. Поэтому нужно ответственно подбирать методы и источники, которые помогут как можно лучше решить проблему. Данные должны быть достоверными, полными, актуальными и применимы к жизни.

Еще одна важная характеристика релевантной информации — ее однозначность. В конце исследования вы должны получить конкретный результат и выводы. И уже на основании этого можно будет строить маркетинговую стратегию компании, вносить коррективы в запущенные кампании.

Если информация понятно представлена в графическом виде, она актуальна, однозначна и решает проблему, то ее можно считать релевантной. 

Рейтинг
( 1 оценка, среднее 5 из 5 )
Загрузка ...