Поведенческая экономика | Блог 4brain

Поведенческая экономика

Содержание

История[править | править код]

В начале своего развития экономическая наука была тесно связана с психологией. Так, например, Адам Смит в своей «Теории нравственных чувств» предлагал психологическое объяснение поведения индивида, описывая такие понятия, как «честность» и «справедливость», а теория полезности Иеремии Бентама имеет под собой психологическую основу. Однако, с развитием неоклассической экономической теории, экономисты взяли за образец развития методологию естественных наук, когда поведение объекта (в данном случае экономическое поведение) выводится из неких заранее установленных предпосылок о природе человека. Речь идёт о концепции «экономического человека» (RREEMM, Resourceful-Restricted-Evaluating-Expecting-Maximizing-Man), в которой человеческое поведение считается полностью рациональным. Практически одновременно со своим возникновением данная концепция подверглась сильной критике. Позже многие авторитетные сторонники неоклассической экономической теории (Фрэнсис Эджуорт, Вильфредо Парето, Ирвинг Фишер) использовали более сложные с точки зрения психологии концепции.

Возникновение экономической психологии[править | править код]

Возникновение и развитие экономической психологии в XX веке благодаря работам Габриеля Тарда, Джорджа Катона, Ласло Гараи позволило модифицировать исходную модель человека: получили признание теория ожидаемой полезности и модели межвременной полезности, на основе которых стало возможно выдвигать доступные для проверки гипотезы о процессе принятия решений в условиях неопределённости и разнесённом во времени выборе. В ходе тестирования гипотез были обнаружены и многократно повторены аномалии выбора, которые в дальнейшем послужили развитию науки. В частности, лауреатом Нобелевской премии Морисом Алле был обнаружен парадокс, впоследствии названный Парадокс Алле: в принятии решений обнаружилось противоречие ожидаемой полезности.

Даниэль Канеман и Амос Тверски[править | править код]

В 60-х годах XX века когнитивная психология начала проникать в тайны работы мозга, воспринимая его как устройство обработки информации в отличие от подхода бихевиоризма. Психологи Уорд Эдвардс, Амос Тверски и Даниэль Канеман начали сравнивать их когнитивные модели принятия решений в условиях риска и неопределённости с экономическими моделями рационального поведения. Математическая психология давно интересовалась транзитивностью предпочтений и шкалами и методами измерения полезности (например, Данкан Люче).

Теория перспектив[править | править код]

В 1979 году вышла работа Канемана и Тверски «Теория перспектив: изучения процесса принятия решений в условиях риска», в которой используется когнитивная психология для объяснения многочисленных расхождений между реальным принятием экономических решений и неоклассической теорией. Теория перспектив является примером обобщенной теории ожидаемой полезности. Несмотря на то, что она не является устоявшимся направлением экономической теории, дескриптивная неточность теории ожидаемой полезности является побуждающим мотивом для развития обобщённой теории ожидаемой полезности.

В 1968 году издается работа лауреата Нобелевской премии Гэри Беккера «Преступление и наказание: экономический подход», в которой показано включение психологических факторов в принятие экономических решений. Тем не менее, Беккер придерживался всех аксиом теории полезности. Другой лауреат Нобелевской премии, Герберт Саймон, разработал теорию ограниченной рациональности, чтобы объяснить, как люди стремятся к удовлетворению, вместо того, чтобы максимизировать полезность, как ранее предполагали экономисты.

Психологические феномены, такие как чрезмерная самоуверенность, проекция, эффекты ограниченности внимания также являются частью этой теории. Важными вехами становления поведенческой экономики являются конференция в Чикагском университете, специальный выпуск журнала Quarterly Journal of Economics, посвященный поведенческой экономике («Памяти Амоса Тверски») и получение в 2002 году Нобелевской премии Канеманом за «включение данных психологических исследований в экономическую науку, в особенности тех, что касаются суждений человека и принятия решения в ситуации неопределённости».

Страх потерять

Мы боимся потерять вещь гораздо сильнее, чем радуемся покупке. Нам сложно расстаться даже с ненужной вещью. Механика «Мы вернем вам деньги, если товар не понравился» (Money Back Guarantee) помогает преодолеть этот страх. Покупатель инстинктивно перестает бояться пробовать новое, потому что уверен в возврате потраченных средств. Эту механику использует сеть магазинов «ВкусВилл». Компания обещает вернуть деньги, если продукт не понравился по вкусу. Фактический возврат товаров обычно не превышает тот, который наблюдается в категории, а продажи тем временем растут.

Еще один метод против страха потери — пробный период (free trial). Телеком-операторы часто предоставляют бесплатную услугу на определенное время. Например, у «Билайн» была акция «Пользуйся быстрым мобильным интернетом бесплатно 7 дней!». Пользователи тестируют услугу, а потом платно продлевают: кто-то забывает о подписке, а кому-то просто жаль потерять опцию, полученную даром.

Принципы поведенческой экономики

В последние 30 лет отмечалось развитие науки о человеческой мотивации. Раньше основным элементом экономической теории было то, что рациональные люди используют информацию, чтобы делать выбор, который оптимизирует их благосостояние. На этой основе главной движущей силой поведения в ответ на экономические стимулы является размер бонуса или штрафа при сопоставлении с усилиями, необходимыми для достижения цели.

Поведенческая экономика выявила систематические способы формирования человеческого поведения в зависимости не только от размера поощрений, но и от их структуры и способа предоставления. Например, одно и то же поощрение может по-разному влиять на поведение в соответствии с тем, является оно прибылью или убытком, а также предоставляется оно отдельному человеку или члену группы и воспринимается как справедливое или несправедливое.

Поскольку люди часто принимают решения, которые кажутся несовместимыми, с тем чтобы получать максимальную выгоду из фиксированного поощрения, они часто кажутся иррациональными в соответствии со стандартной экономической теорией. Чтобы проиллюстрировать, как концепции поведенческой экономики могут оказывать влияние на работу врача, мы приводим 9 фундаментальных принципов поведенческой экономики (табл. 1).

Ограничения в предоставлении информации Информация необходима людям, чтобы по- нять, какие существуют варианты для обозначения социальных норм, но редко бывает до- статочной для того, чтобы вызвать изменение в поведении, как это видно в примерах с прекращением курения и маркировкой меню. Даже там, где изменения в оказании медицинской помощи повысят стоимость, просто предоставление врачам информации об этих вариантах вряд ли изменит их поведение.

Таким образом, для содействия качественному и экономичному использованию ресурсов здравоохранения информация об оптимальной практике должна сочетаться с финансовыми и нефинансовыми поощрениями.

Таблица 1. Принципы поведенческой экономики, относящиеся к оплате труда врача%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BD%D1%86%D0%B8%D0%BF%D1%8B%20%D0%BF%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%BD%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B9%20%D1%8D%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D0%B8%D0%BA%D0%B8,%20%D0%BE%D1%82%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%8F%D1%89%D0%B8%D0%B5%D1%81%D1%8F%20%D0%BA%20%D0%BE%D0%BF%D0%BB%D0%B0%D1%82%D0%B5%20%D1%82%D1%80%D1%83%D0%B4%D0%B0%20%D0%B2%D1%80%D0%B0%D1%87%D0%B0.png

Искажения, связанные с инерцией или статус-кво

При осуществлении выбора обычно происходит реформирование статуса кво. Изменение привычек и стандартных действий, как правило, требует заметных усилий и перемен линии поведения, таких как внедрение новых элементов по умолчанию. Таким образом, важно структурировать среду принятия решений, которая позволит легко обеспечить оказание качественной и экономичной медицинской помощи. Например, врачи, располагающие автоматизированной системой назначения лечения, которая по умолчанию предлагает генерические препараты, а не оригинальные, назначают их чаще. Точно так же, когда онкологи подтверждают, что предпочтителен конкретный метод медицинской помощи, наиболее приемлемые режим химиотерапии и лабораторные исследования должны быть внесены в назначения в EHR по умолчанию.

Переизбыток вариантов выбора

При наличии многочисленных или сложных вариантов люди часто избегают выбора. Например, переизбыток показателей результативности работы или оповещений в EHR может привести к менее выраженному изменению поведения. Переизбыток вариантов выбора представляет проблему при поощрении врачей. Поощрения, основанные на слишком небольшом числе показателей результативности работы, могут побудить врачей сосредоточиться только на оцениваемых показателях, тогда как слишком большое число показателей для оценки результативности может привести к инерции.

Немедленное поощрение

Немедленное поощрение вызывает усиленную реакцию, тогда как отсроченное поощрение – уменьшенную. Люди склонны переоценивать непосредственные издержки и выгоды от своих действий и дисконтировать отсроченные выгоды. Следовательно, ежегодное предоставление финансовых поощрений или отчетов о результативности работы обычно менее эффективно для изменения поведения, чем более частое поощрение и оценка результативности. Предоставление врачам частых промежуточных отзывов дает им возможность изменить свое поведение и быстрее узнать, улучшат ли эти изменения результативность их работы. Однако оптимальная частота неизвестна.

Избегание потерь

В зависимости от того, представляются варианты как выгоды или потери, это оказывает влияние на то, как люди их рассматривают. Например, люди более позитивно относятся к медицинским вмешательствам, для которых описана 90% выживаемость, чем к тем, для которых описана 10% смертность. Иначе говоря, человек склонен больше ценить то, чем он непосредственно владеет. Просто владение чем-либо, будь то билет на спортивное соревнование или чашка, увеличивает ценность этого объекта для человека таким образом, что она превышает его денежную стоимость.

Люди прилагают больше усилий, чтобы сохранить уже полученный бонус, чем чтобы получить еще неначисленный. Например, результативность работы преподавателей улучшилась, когда их труд оплачивали авансом и им было предложено вернуть деньги, если существенные улучшения успеваемости учеников отсутствовали, по сравнению с системой, когда учителям выплачивали бонусы согласно результатам работы на конец года. Аналогично в Массачусетской больнице общего профиля использовалось избегание потерь, при этом каждому сотруднику выплачивалось поощрение на предстоящий год, таким образом неполучение поощрения в последующем году являлось бы потерей.

Относительный социальный рейтинг

На людей сильно влияет восприятие того, как результативность их работы сравнивается с окружающими людьми. Чувство конкурентоспособности врачей может быть усилено путем присвоения врачам индивидуальных оценок в пределах их группы или даже сообщества в целом. Например, согласно опыту Клиники Дин в Висконсине, создание анонимного рейтинга мало повлияло на поведение врачей, тогда как публикация ежемесячных данных о результативности работы конкретных врачей, доступная всем врачам отделения, была намного более эффективна (Mooney A. Dean Health System. Personal communication). Кроме того, публично присваиваемые организационные награды за выдающиеся заслуги подчеркивают нормы и приоритеты организации, обеспечивая социальное признание для врачей. Следует отметить, что подходы, связанные с социальным сравнением, могут определять командную результативность, а не только индивидуальные результаты, что потенциально способствует сотрудничеству с целью улучшения качества медицинской по- мощи пациентам, одновременно предотвращая конкуренцию между членами команды.

Градиенты цели и пороговые эффекты

По мере приближения к цели люди стараются достичь ее, но как только они достигнут порога, усилие может снизиться – это явление известно как пороговый эффект. Исполнители с худшей результативностью, придя к выводу, что они не могут достичь целевого порога, могут перестать предпринимать попытки улучшить результативность. Признание улучшений в результативности работы, а также общей результативности важно при поощрении участия тех, кто находится дальше от желаемых пороговых значений.

Ограничения, связанные с силой воли

Мобилизация силы воли может быть утомительной и заставляет людей с меньшей вероятностью затрачивать усилия на выполнение последующих задач. Таким образом, полагаясь на намерение врачей достичь оптимальной результативности, вряд ли можно добиться устойчивого улучшения. Инфраструктура, использующая параметры по умолчанию для преобразования правильных действий в «путь наименьшего со- противления», предотвратит расходование энергии врачей на то, чтобы постоянно принимать наиболее высокоэффективные решения.

Ментальный учет и очевидность

Люди реагируют очень по-разному на платеж одного и того же размера, если он проведен отдельно и очевиден, а не объединен с другими в гораздо большую сумму денег. Например, стимул в размере 100 долларов является более мощным, если он будет предоставлен в качестве отдельного чека, чем если он будет включен в зарплату. Существуют и другие важные поведенческие экономические принципы, но мы считаем, что эти 9 наиболее вероятно позволят сформировать правильное поощрение для врачей.

Поведенческоепрофилирование иего применение

Поведенческоепрофилирование иего применение

Почему мы действуем иррационально?

Согласно классической экономической теории, человек действует исключительно рационально, принимает решения, основываясь на собственной выгоде и минимизируя возможные риски. Но в нашей жизни есть место не только рыночным отношениям, но и социальным нормам, между которыми возникают несоответствия и конфликты. Человек часто делает выбор, не исходя из логических заключений, а под воздействием эмоций, моральных принципов, убеждений. То есть, некоторые решения основываются на интуиции. Психологические факторы довольно часто влияют на это и перевешивают материальные выгоды, которые для экономистов являются основными стимулами жизни человека. И если мы не можем грамотно управлять своими эмоциями и чувствами, то наши решения становятся иррациональными.

решение

Методологиядизайна поведения– BECX©

Методологиядизайна поведения– BECX©

Социальный «лайк»

Мы доверяем продуктам, которые протестировали тысяча человек или одобрили эксперты. «Экспертное мнение» используется брендами как гарант качества. Так, Blend-a-med Pro-Expert говорит, что зубная паста компании разработана со стоматологами, то есть профессионалами, а косметический бренд La Roche-Posay использует клейм (от англ. claim — заявление) «Рекомендуют более 25 000 дерматологов». Так компании подтверждают высокий статус и авторитетность. Социальное одобрение мотивируется и через такие выражения, как «народная марка», «выбор №1». Разве можно ошибиться, если вся страна выбрала этот товар?

Амос Тверски -психолог, которыйперевернул экономику.

Амос Тверски -психолог, которыйперевернул экономику.

Сегодня мы поговорим о титане,который «перевернул игру» в

Сегодня мы поговорим о титане,который «перевернул игру» в

Что богатые люди делаютиначе, чем бедные (Пятьнеочевидных фактов оденьгах)

Что богатые люди делаютиначе, чем бедные (Пятьнеочевидных фактов оденьгах)

За последние десятилетия учёныесущественно продвинулись в

За последние десятилетия учёныесущественно продвинулись в

Проще, да лучше

Этот принцип характерен для комплексных услуг, например, в банковской среде или при покупке билетов у авиаперевозчиков. Мы легче воспринимаем и быстрее решаем сложные задачи, поделенные на несколько этапов. Чтобы потребитель точно приобрел услугу — получил кредит или оформил карту, банки делят масштабную работу на несколько простых шагов. Так человеку легче двигаться к цели и воспринимать процесс.

6 кейсов сх-дизайна,решающего бизнес-задачис финансовымирезультатами

6 кейсов сх-дизайна,решающего бизнес-задачис финансовымирезультатами

Всем привет, я Арсен Даллакян,основатель проектного агентства

Всем привет, я Арсен Даллакян,основатель проектного агентства

Награды[править | править код]

В 2017 году Королевская шведская академия наук за вклад в поведенческую экономику присудила премию Sveriges Riksbank в области экономических наук в память Альфреда Нобеля Ричарду Х. Талеру[2]. Изучая последствия ограниченной рациональности, социальных предпочтений и отсутствия самоконтроля, Талер показал как эти человеческие черты влияют на индивидуальные решения и на рыночные результаты.

Коварство подписокза 1 рубль

Коварство подписокза 1 рубль

Поведенческие экономисты выявилив отношении людей к вещам иденьгам две особенности: Людибольше дорожат тем, что у них ужеесть в наличии. Чем тем, что онигипотетически могут купить, но еще

Поведенческие экономисты выявилив отношении людей к вещам иденьгам две особенности: Людибольше дорожат тем, что у них ужеесть в наличии. Чем тем, что онигипотетически могут купить, но еще

Литература[править | править код]

  • Поведенческая экономическая теория / Т. Л. Судова // Большая российская энциклопедия : [в 35 т.] / гл. ред. Ю. С. Осипов. — М. : Большая российская энциклопедия, 2004—2017.
  • Питер Бернстайн. Фундаментальные идеи финансового мира. Эволюция = Capital Ideas Evolving. — Москва: Альпина Паблишер, 2009. — 256 с. — ISBN 978-5-9614-0972-7.
  • Дэн Ариели. Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 296 с. — ISBN 978-5-91657-549-1
  • Ричард Талер. Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать. — М.: Эксмо, 2017. — 368 с. — ISBN 978-5-699-90980-3
  • C. Ю. Богатырев Поведенческие финансы. Учебное пособие М.: Прометей, 2018 — 210 с. — ISBN 978-5-907003-55-2

Как образуетсяпривычка большетратить?

Как образуетсяпривычка большетратить?

Ссылки[править | править код]

  • Ростислав Капелюшников Поведенческая экономика и новый патернализм Полит.ру
  • Behavioral Finance Initiative  (недоступная ссылка с 09-05-2013 [2861 день]) of the International Center for Finance at the Yale School of Management
  • Overview of Behavioral Finance
  • Behavioral Economics: Past, Present, Future — Colin F. Camerer and George Loewenstein
  • A History of Behavioural Finance / Economics in Published Research: 1944—1988
Рейтинг
( 1 оценка, среднее 5 из 5 )
Загрузка ...