Товары-субституты: инструкция + подробные примеры

В статье рассказывается про примеры товаров-субститутов

Субституты

Товары можно считать субститутами при условии, что значение перекрестной эластичности больше нуля.

Ранее уже говорилось, что у многих товаров есть близкие им заменители. Изменяя цену одного из них можно повлечь потребность в его заменителях. Разные сорта маргарина могут легко заменять друг друга. Если повышается цена на какой-либо сорт, то несомненно появится больше спроса на другие сорта. Снижая цену на один сорт краски, вероятнее всего, можно повлечь уменьшение спроса на другие, более дорогие, сорта.

472834452Спрос на эти товары возникает одновременно, потому что использование одного из них невозможно без применения другого. Так к примеру можно сказать о фотоаппарате и пленке, автомобиле и бензине, кассетный плейере и кассете. В этих случаях на спрос на один из них будет влиять изменения цены на сопряженный с ним товар. Если увеличивается цена на газ, то это повлияет на потребности в газовых плитах и газовых каминах, а гораздо подешевевшие фотоаппараты станут приведут к увеличенному спросу на пленку. Спрос на некоторые товары может подвергаться большим и частым изменениям. Это в большей степени относится к тем товарам и услугам, на которые могут оказывать влияние изменяющиеся вкусы в моде, например одежда, обувь, развлечения. Например за последний период времени участившиеся сообщения о вреде определенных продуктов питания очень сильно повлияли на общественное мнение, а в итоге на спрос. Он значительно стал меньше на товары, приобретшие печальную известность, и значительно увеличился на товары, которые получили благоприятные отзывы. Цель рекламы в том и состоит, чтобы смещение вправо кривой спроса на рекламируемый товар стало возможным. Если успешная рекламная кампания развернута ради товара, который имеет заменители (например, определенный сорт растворимого кофе), она может сместить кривую спроса на конкурентные товары влево.

Часто товары предназначенные для длительного пользования можно купить в рассрочку. Спрос на них часто зависит от изменяющихся условий, на которых предоставлена рассрочка. В случае когда они будут более приемлемыми (взносы станут меньше, а сроки возврата ссуды увеличатся), кривые спроса на многие товары могут сместиться вправо. Обратную картину можно наблюдать в том случае, когда условия предоставления рассрочки станут менее благоприятными. Заинтересованность автомобилями, мотоциклами, бытовыми электроприборами и мебелью в значительной степени зависит от рассрочки и условий на которых она может быть оформлена. Причинами смещения предложения может быть связь с издержками производства. В случае когда фирма готова предложить больше товара по существующей цене, тогда это значит что она стала производить продукцию используя более низкие затраты. Другими словами, фирма может предложить определенное количество товара по более низкой цене. Уменьшая при этом предложение, можно сделать вывод о том, что издержки производства увеличились. Фирма будет предлагать то же количество товара по более высокой цене.

Взаимозаменяемость и взаимодополняемость благ

Под взаимодополняемостью благ понимается свойство товаров удовлетворять потребности только в совокупности друг с другом. Например, к взаимодополняемым товарам относятся автомобиль и бензин, лыжи и лыжные крепления, бумага и ручка. Взаимодополняемыми бывают не только потребительские блага, но и ресурсы производства, такие как: капитал и труд, компьютер и программное обеспечение, сталь и прокатный станок.

Замечание 1

Взаимодополняемость делится на абсолютную (жесткую) и относительную.

Абсолютная взаимодополняемость – это соответствие одному благу определенного количества другого блага, к примеру, лыжи и лыжные крепления. Примером относительной взаимодополняемости является чай и сахар.

На графике жесткой взаимодополняемости можно увидеть только одну точку касания кривых безразличия с бюджетной прямой (рисунок 1). В данном случае выбор потребителя единственно возможный и вынужденный, независимо от цены благ X и Y, об этом свидетельствуют бюджетные линии MN и HG. Предельная норма замещения MRS равняется 0.

Абсолютная взаимодополняемость. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Абсолютная взаимодополняемость. Автор24 – интернет-биржа студенческих работ

Между тем, чаще всего наблюдается относительная взаимодополняемость, выражаемая кривыми безразличия, представленными на рисунке 2. Зоной взаимодополняемости является расстояние на кривой от C до D. Если цена на одни взаимодополняемые товары (например, фотоаппараты) снижается, то спрос на них увеличивается, это вызывает увеличение спроса на фотобумагу, и цена на нее повышается. Из этого можно сделать вывод, что, если два товара являются взаимодополняемыми, то цена на один из них и спрос на другой имеют обратную связь

Относительная взаимодополняемость. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 2. Относительная взаимодополняемость. Автор24 – интернет-биржа студенческих работ

Величина обратной связи рассчитывается при помощи коэффициента перекрестной эластичности $E (x y)$, который показывает эластичность спроса на один товаров относительно цены на другой.

Формула. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 3. Формула. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Где $Q(x)$ – величина спроса на товар $X$, а $P$ – цена товара $Y$.

Определение 2

Под взаимозаменяемостью товаров понимается их свойство удовлетворять потребности за счет друг друга. Например, взаимозаменяемые товары – это розы и гвоздики, железнодорожный и автомобильный транспорт. Взаимозаменяемыми бывают как потребительские блага, так и производственные ресурсы. Взаимозаменяемые товары носят название товары-субституты.

Различают взаимозаменяемость:

  • Абсолютную (совершенную), когда товары или услуга полностью заменяют другой товар/услугу. К примеру, для обогрева помещения вместо дров, стали использовать уголь;
  • Относительную, когда товар или услуга являются альтернативой, и не существует потребности использовать похожий одновременно.

Что такое взаимозаменяемые товары и роль на рынке

Взаимозаменяемые товары (субституты) – это товары, которые выполняют одну и ту же функцию, решают одну и ту же задачу. 

Приведем пример из ритейла. Крупные сети выпускают собственные субституты – заменители брендовых продуктов по более низкой цене (например, ТМ «Каждый день», «Ашан»). Дополнительно ритейлеры вводят линейки собственных торговых марок, которые по качеству практически не уступают аналогам других брендов. Таким образом они расширяют товарную матрицу и получают больше прибыли.

Взаимозаменяемые товары – не обязательно дешевые аналоги. Это могут быть аналогичные товары разных брендов. Еще пример – чай и кофе, вино и вермут, мясо и рыба, апельсин и грейпфрут. Товары в этих парах удовлетворяют одинаковые потребности, относятся к одной продуктовой группе.

Взаимозаменяемые товары могут быть:

  • в одной товарной группе, например: цитрусовые – апельсин и мандарин;
  • одного производителя, но в разных линейках – эконом, средний и люкс сегменты;
  • аналоги у разных производителей;
  • оригинальная брендовая продукция и дешевый заменитель.

Пример субститутов из мира электроники: компьютер можно заменить ноутбуком, планшет – смартфоном. А вот смартфон планшетом уже не заменишь. Смарт-часы также заменить нечем, можно только выбрать модель с другими характеристиками. При этом электроника может быть оригинальной – Apple, Samsung, неоригинальной и иметь субституты в линейках менее дорогих брендов.

Субституты позволяют рынку работать в конкурентных условиях. Бренды, которые не могут снизить цену на товар, стремятся ее оправдать качеством. Продавцы субститутов зарабатывают на оборотах товара, ведь наценка на него низкая. Но качество дешевых «заменителей» хуже.

Взаимозаменяемые товары

«Кока-Кола» и «Пепси», «iPhone» и «Galaxy S series», «Nike» и «Adidas» — вот лишь несколько примеров товаров-заменителей.

Взаимозаменяемые товары

Если цена на «Кока-Колу» вырастет, спрос на «Пепси» должен увеличиться, потому что многие потребители «Кока-Колы» перейдут на «Пепси». Точно так же цены на iPhone и Galaxy S влияют на их взаимный спрос.

Учитывая, что есть много фанатов, которые будут переориентировать свои расходы, чтобы позволить себе iPhone даже после повышения цен, многие рациональные потребители будут взвешивать собственное предпочтение одного продукта перед другим и премию, которую они готовы заплатить.

Что это такое

Мне уже много лет, а я до сих пор не перестаю радоваться одной ситуации в стране – что сейчас за деньги можно купить все.

Ну или почти все. Хотя, если говорить о товарах и продуктах, предназначенных для широкого спроса, то уж точно все.

И об этой мысли мне часто напоминает отрывок из кинофильма “99 франков” (первые 15 секунд видео).

Помимо огромного выбора продуктов, мы также замечаем массу различных заменителей.

Что на самом деле называется товарами-субститутами. То есть товары-субституты – это товары, которые фактически очень сопоставимы между собой своей функцией, задачей, ценой или качеством, но все же имеющие какие-то отличия. Или, если говорить по-простому:

Товары-субституты – это взаимозаменяемые товары, которые направлены на удовлетворение одних и тех же потребностей.

Самые простые примеры, которые приходят в голову – это чай или кофе, рыба или мясо, персональный компьютер или ноутбук.

Всё это раздувает Вашу товарную матрицу и увеличивает расходы на производство/закуп, но при умном использовании Вы также растёте в продажах и прибыли. А это уже становится интереснее, поэтому мы идём дальше.

Интересно. Слово “субститут” происходит от латинского слова “substitutio”, что и обозначает “замена”.

Основы интересной экономики

А теперь немного углубляюсь в основы экономики. На любом рынке всегда существует 2 закона: закон спроса и предложения (в институте их, как правило, рисуют двумя кривыми).

И эти кривые, в зависимости от различных факторов, всегда меняются. К примеру, если в этом году неурожай грейпфрутов, то предложений на рынке будет гораздо меньше. И как следствие, на них значительно вырастет цена.

товары субститутыЗакон спроса и предложения

Глядя на график, мы можем сделать вывод, что количество предложений продукта на рынке обратно-пропорционально увеличению цены на него (дальше напишу простым языком).

Но при всём при этом бывают исключения и поэтому мы выделяем два вида спроса:

  1. Эластичный спрос. Изменения цены на товар довольно сильно влияет на его спрос;
  2. Неэластичный спрос. Изменение цены на товар практически не влияет на его спрос.

В случае с товарами-субститутами, существует крайне интересная тенденция. Они эластичны между собой. Это значит, если растет цена на один товар, то растет спрос на товар-субститут.

К примеру, если средняя стоимость на грейпфрут по России увеличится в два раза, то конечно, будут люди (ярые фанаты), которые будут покупать их втридорога. Но большинство покупателей переключатся на апельсины, мандарины или помело. С этим я думаю понятно.

Но. Есть еще товары, которые не являются субститутами. Ну правда, попробуйте заменить чем-то бензин или электрические лампочки?

Если между собой это еще можно сделать, например, купить не обычную лампочку, а энергосберегающую. Но если лампочек не будет в принципе, то придется только переходить к свечам.

Именно поэтому, если у товара нет заменителей, то цены на него можно поднимать вполне безболезненно (в пределах нормы, конечно же).

Преимущества продажи товаров-субститутов

Перечислим основные возможности, открывающиеся при наличии субститутов:

  • Благодаря росту цены увеличивается и средний чек.
  • Можно предлагать более дешевый продукт, что способствует возвращению ушедших покупателей. Как ни странно, данное свойство редко используется продавцами.
  • Товары, не имеющие заменителей, дают неплохую возможность внедрить какую-нибудь новинку. Примером таких продуктов является сыворотка. Сам по себе этот кисломолочный продукт пользуется низким спросом. Но однажды в него добавили натуральный сок, и популярность получившегося нового продукта возросла даже среди детской аудитории.
  • Топливо для автомобилей с ДВС (бензиновое и дизельное) заменить нечем. Но в качестве альтернативы традиционным транспортным средствам миру были предложены электрокары. Так у авто с двигателем внутреннего сгорания появился субститут.
  • Сравним электрозажигалку и обычные спички. На первый взгляд зажигалка современнее, технологичнее и удобнее. Но за деревянными спичками стоят история и традиции, что ценят, например, коллекционеры спичечных коробков. На этом можно сыграть, убеждая потребителей отказаться от электрозажигалки в пользу более архаичного аналога.

Если у дорогого оригинального продукта есть гораздо более дешевая копия, потребителей заинтересуют в первую очередь полная функциональная идентичность и колоссальная экономия в деньгах. Даже многие знаменитости делают выбор в пользу реплик известных брендов. Например, имеются оригинальная сумочка от Chanel стоимостью 500 тысяч рублей и полностью повторяющие данный продукт подделки за 5 800 и за 15 000 рублей соответственно. Среднестатистическая покупательница, скорее всего, выберет наиболее дешевый аналог, руководствуясь его полным соответствием оригиналу. Данный выбор является более осознанным, чем слепое следование призыву «купи дешевле». Поэтому продавцу женских сумочек необходимо соответствующим образом позиционировать свою продукцию, а также работать с маркетингом и способами убеждения покупателей.

От чего зависит спрос на взаимозаменяемую продукцию?

Один из субститутов может пользоваться меньшим спросом из-за своего низкого качества. Или, наоборот, пользоваться спросом из-за низкого уровня доходов населения. Дешевая обувь плохого качества будет покупаться людьми, не имеющими средств на кожаную. Из этого следует, что спрос на определенную продукцию зависит и от покупательной способности населения.

Установление цен на взаимозаменяющие товары в рамках товарной линии

Определение 3

Товарная линия – это группа товаров, связанных друг с другом на основе определенных критериев. Компания сама определяет данные критерии, а ее выбор зависит от стратегии. К примеру, одна фирма будет считать губки для чистки посуды разных размеров, цветов и формы одной товарной линией, а другая – считать, что эти же губки являются только составляющей, относящейся к товарной линии «Товары для чистки посуды».

Компании в своем стремлении удовлетворять потребительский спрос и использовать различную ценовую чувствительность стараются произвести все более широкий ассортимент товаров. Эти товары могут быть как взаимодополняемыми, так и взаимозаменяемыми.

В пределах одной товарной линии устанавливаются разные цены. Если товар относится к одной товарной номенклатуре, то подход к ценообразованию несколько иной. Фирма будет стремиться разработать систему цен, обеспечивающую максимальную прибыль по всей товарной номенклатуре. Установление цен осложняется взаимосвязью разных товаров друг с другом с позиции спроса и издержек. Рассмотрим 4 типичные ситуации.

Цены устанавливаются в рамках товарного ассортимента. Как правило, фирма производит не один товар, а товарный ассортимент. В таком случае появляется необходимость устанавливать ступенчатые цены на различные товары. Определяя ценовую ступеньку, учитываются различия в издержках, в оценках товарных свойств. Задача продавца заключается в том, чтобы выявить качественные различия товаров, ощущаемые покупателем, для обоснования разницы в ценах.

Цены устанавливаются на дополняющие товары. Большинство фирм в дополнение к основному товару предлагают некоторые вспомогательные изделия. При данном подходе необходимо определить, что следует включить в цену стандартного комплекта, а что предлагать как дополнение.

Цены устанавливаются на обязательные принадлежности. В некоторых отраслях промышленности вместе с основными товарами производятся и обязательные принадлежности, используемые вместе. Изготовители часто устанавливают на основные товары относительно низкие цены, а на принадлежности – высокие. Это дает высокую прибыль.

Устанавливаются цены на побочные продукты производства. В некоторых отраслях в процессе производства выходят побочные продукты. Если такие продукты не имеют значимости по ценности, а их утилизация обходится не дешево, то уровень цены на основное изделие снижается.

Практические примеры

А теперь давайте перейдем к тому, почему я так наглядно пытаюсь объяснить, в чем же именно состоит упущение руководителей и маркетологов, которые иногда не обращают внимание на товары субституты. И в чем же заключается между ними разница для покупателей.

И начну с того, что в большинстве статей самые частые примеры – это чай и кофе. Тут я согласен, это товары-субституты, но на уровне товарной группы. Их придумать не сложно, но тоже нужно уметь (это Ваша первая задача на сегодня).

Но есть еще и товары-заменители на уровне самого товара. Возьмем для примера мои любимые бургеры.

Но как я уже сказал, мы не будем делать выбор в одной товарной группе: между бургерами, сендвичами и хот-догами. Мы попробуем найти товары заменители между бургерами. Например, какие-то будут с булочками разного цвета, какие-то будут с разным количеством котлет, а какие-то вообще с сыром.

И между тем, для покупателей это совершенно взаимозаменяемые товары вопреки всей логике.

Поэтому если Вы хотите продавать самые дорогие бургеры, то должны показать покупателям разницу даже не ПО СРАВНЕНИЮ С БУРГЕРАМИ КОНКУРЕНТОВ, а ПО СРАВНЕНИЮ С ВАШИМИ БУРГЕРАМИ.

И тогда, при правильном акценте, человек купит не самый дешёвый, а самый дорогой и маржинальный.

Как Вы уже догадались, это можно сделать множеством способов: фирменными соусами, секретными ингредиентами или рецептами от шеф-повара.

товары субституты пример бургерыТакие разные

И это я еще привел довольно простой пример, который зависит от вкусовых предпочтений каждого конкретного гостя заведения.

Есть сферы, где создать предложение-заменитель в рамках одной категории намного сложнее. Например, если взять стрижку в салоне красоты. Тут вообще ничего для обоснования повышенной цены не поможет, кроме создания уникального торгового предложения, позиционирования, оффера и продвижения бренда.

Хотя некоторые умельцы (в хорошем смысле) делают разбивку на стрижку от мастера 1 или 2 категории, и так создают сами себе заменители.

Свойства[править | править код]

Товары считаются субститутами, если значение перекрёстной эластичности спроса больше нуля[2]:

E X Y D = Δ Q X / Q X Δ P Y / P Y = Δ Q X Δ P Y P Y Q X > 0 {displaystyle E_{XY}^{D}={frac {Delta Q_{X}/Q_{X}}{Delta P_{Y}/P_{Y}}}={frac {Delta Q_{X}}{Delta P_{Y}}}{frac {P_{Y}}{Q_{X}}}>0} {displaystyle E_{XY}^{D}={frac {Delta Q_{X}/Q_{X}}{Delta P_{Y}/P_{Y}}}={frac {Delta Q_{X}}{Delta P_{Y}}}{frac {P_{Y}}{Q_{X}}}>0},

где E X Y D {displaystyle E_{XY}^{D}} {displaystyle E_{XY}^{D}} – эластичность спроса двух любых товаров X {displaystyle X} X и Y {displaystyle Y} Y, Q {displaystyle Q} Q – количество купленного товара, P {displaystyle P} P – цена товара. То есть формула перекрёстной эластичности спроса показывает степень изменения спроса на товар X {displaystyle X} X в ответ на изменение цены другого товара Y {displaystyle Y} Y.

Конкуренция товаров-субститутов

Появление субститутов значительно затрудняет продвижение оригинального продукта на рынок. Компания, поставляющая данный товар, вынуждена прибегать к сдерживанию цен и к вложению собственных средств в модернизацию продукции. После того как руководство определит своих прямых конкурентов, предлагающих товары-заменители, оно должно в дальнейшем периодически отслеживать этот рынок, чтобы предотвратить возможные нежелательные последствия. Конкуренция повышается по мере готовности потребителя переключиться с оригинального товара на субститут. Если товар-заменитель продается по более низким ценам, существует большой риск оттока потенциальных клиентов к конкурентам.

Или, например, в жилом микрорайоне действует тренажерный зал с беговой дорожкой. Спустя некоторое время рядом появляется фитнес-клуб, где помимо тренажеров имеются помещения для занятий кроссфитом. В итоге у первоначального зала наблюдается отток постоянных посетителей. Чтобы удержать клиентов, руководство этого заведения вынуждено встать перед выбором между снижением цен на услуги и расширением их списка.

Такое соперничество может быть не только между поставщиками взаимозаменяемых товаров и услуг. Конкуренцию испытывают на себе и производители дифференцированных товаров. Это можно объяснить следующими обстоятельствами:

  • повышение рентабельности бизнеса за счет увеличения объемов продаж, а не благодаря высоким ценам;
  • влияние субститутов на ценообразование.

Если дифференцированная продукция станет неоправданно дорогой относительно субститутов, спрос на нее снизится до минимума. Такая ситуация невыгодна всем участникам рынка.

По соотношению цена — качество покупатели предпочтут приобретать товары-субституты, а не дифференцированные изделия.

Конкуренция между производителями и поставщиками товаров-субститутов объясняется стремлением компаний стать лидером рынка. Чтобы повысить спрос на продвигаемые продукты-заменители, предприятия увеличивают затраты на рекламу и качественное улучшение продукции.

Усиливают эту конкуренцию проникающие на наш рынок зарубежные игроки. Они предлагают продукцию, фактически схожую по предназначению, свойствам и характеристикам с отечественными аналогами. Российские потребители зачастую искренне полагают, что зарубежные товары обладают высоким качеством, и делают свой выбор в пользу этих продуктов. Некоторые из покупателей согласны даже переплатить за импортный товар благодаря одному лишь бренду. Однако истинные брендовые изделия могут позволить себе лишь состоятельные потребители.

Конкуренция товаров-субститутов

Даже ограниченный бюджет не останавливает покупателя от переплаты за более дорогой импортный субститут. Цены на конкурирующие товары-заменители начинают уравниваться после расширения линейки этих товаров в данном секторе рынка.

Примеры

23434Несколько примеров из реальной жизни. Снижая цены на пищевые продукты в чрезвычайных обстоятельствах. В периоды острого дефицита, как например военное время, государство может устанавливать цены на предметы первой необходимости, среди них продукты питания. Цена держат на уровне, который соответствует материальным возможностям  большинства населения. Государство может прибегнуть к этой мере, потому что из-за дефицита свободные рыночные цены на товары будут настолько высокими, что большинство людей не в состоянии их покупать. Однако, устанавливая цены ниже реальных рыночных, или равновесных, можно создать некоторые проблемы. В случае когда небудут приняты необходимые меры, может создастся такая ситуация: “кто пришел первым, тот и получил”. Появляются очереди и списки тех, кто ждет, а некоторые и вовсе ничего не получают. Вот почему правительство вынуждают ввести какую-нибудь форму карточной системы.

Предлагая фермерам гарантированные цены, превышающие свободную рыночную цену в Европейском экономическом сообществе (ЕЭС) и многих других странах мира государство берет на себя гарантии минимальных цен на определенные сельскохозяйственные продукты. Эти цены часто будут превышать свободные рыночные цены. Такая ситуация в государстве вынуждает его сталкиваться с проблемой избытка товаров. Излишки продукции, закупает правительство и закладывает в зернохранилища. Оно может хранить эти запасы с надеждой использовать их, если в ближайшем будущем возникнет дефицит, или продать их на внешних рынках, вероятнее всего, с убытком.

Мы коротко рассмотрели понятие взаимозаменяемых понятиях, ее формирование, разработка стратегии. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.

Одинаковые цены на товары-заменители

От чего зависит цена на субституты? Сильная конкуренция – причина ценовому соперничеству. Это объясняет наличие если не одинаковых цен на определенную группу взаимозаменяемых товаров, то отличительную в малой мере. То есть взаимозаменяемые товары имеют одинаковую цену. Также поставщикам, а значит и продавцам, не представляется возможным оценить товар-заменитель выше, чем у конкурентов, если этот продукт является скоропортящимся.

Рейтинг
( 1 оценка, среднее 5 из 5 )
Загрузка ...