Виды маркетинга: как не запутаться в определениях? | bigtime.ventures | Яндекс Дзен

Маркетинговые гуру утверждают, что существует более 500 определений маркетинга. Никто не проверял так ли это.

Философия бизнеса

За этим словосочетанием скрывается основополагающий подход к бизнесу компании, т.е. то, как строится его работа и взаимодействие с клиентами. В зависимости от взглядов собственников и их эволюционирования в процессе коммерческой деятельности маркетинг в организации может быть четырех видов:

  • Ориентированный на производство.
  • Ориентированный на сбыт.
  • Ориентированный на акционерный капитал.
  • Ориентированный на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на производство – очень распространенный вариант в отечественной практике. Возникает там, где собственники обладают определенными компетенциями и/или приобретают некое доступное им оборудование и делают бизнес из убеждений, что если произвести продукт, то его обязательно оценят и можно считать, что прибыль уже в кармане.

Данная уверенность произрастает из представлений владельцев, что наличие у них некого ноу-хау, современных технологии или оборудования обязательно приведет к спросу. Как правило, в данном бизнесе отвергается какое-либо исследование потребительских предпочтений и анализ конъюнктуры рынка. Примеры таких компаний можно обнаружить повсеместно среди автомоек, гаражных автосервисов, шиномонтажей, различных мастерских, юридических контор, фермерских хозяйств и даже модных ИТ-стартапов.

Маркетинг в них может иметь две крайности. Это либо создание во всех отношениях изощренного продукта, не смотря на растущие издержки и, соответственно, продажной цены, но мало интересного для потребителя, либо наоборот — стремление максимально сэкономить на всём, чтобы предложить самую низкую цену потенциальным потребителям.

Маркетинг, ориентированный на сбыт. В некотором смысле этот вариант можно рассматривать как эволюционную ступеньку описанного выше, хотя это не обязательно так. Поняв, что только произвести продукт недостаточно, компании переходят к данной практике. Она возникает из убеждений, что всё можно продать, если только поднажать на клиентов и сделать это агрессивно. Также как и в предыдущем случае компании не стремятся создать интересный потребителю продукт, который будет пользоваться устойчивым спросом. Ставка делается на продвижение, стимулирование сбыта и активные продажи.

На рынке также много подобных компаний. К ним можно отнести производителей оконных рам со стеклопакетами, многие торговые компании, использующие МЛМ-технологии, а также небольших операторов связи, предоставляющих услуги домохозяйствам. Их объединяет то, что они создают идентичный с конкурирующими или с микроскопическими отличиями продукт, что заставляет их увеличивать затраты и усилия на обеспечение продаж.

Маркетинг, ориентированный на акционерный капитал – нечастый «зверь» на российском рынке, но тем не менее встречается как среди крупного «олигархического» бизнеса, так и среди малых и средних компаний. Суть его в том, что в фокусе внимания находится определенный уровень доходности на капитал собственников.

В данном случае вопросы, что предлагать потребителям и их удовлетворенность вторичны, так как бизнес рассматривается его акционерами как способ заработать денег. Такой подход можно определить по регулярным сделкам по приобретению и продаже компаний или активов, которые им интересны пока приносят ожидаемый доход и быстро остывают к ним, если прибыли сокращаются.

Подобный подход часто практикуют инвестиционные, страховые и девелоперские компании.

Маркетинг, ориентированный на потребителей. Самый здравый и правильный подход в современной экономике. Он предполагает следование за спросом и предложение потребителям то, что они хотят покупать, а не то, что в состоянии произвести сама компания. Плюсы очевидные – меньше требуется усилий и средств на продвижение, так как предложение обладает значимой ценностью для потребителей. И как водится, недостатки являются продолжением достоинств, а именно в данном случае создание востребованного продукта не обходится без затрат на глубокое изучение потребителей и их потребностей.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Что такое продуктовый маркетинг?

Хотя понятие «продуктовый маркетинг» (product marketing) представляет собой относительно новое явление на арене современного капитализма и технического прогресса, однако сама его идея базируется на понятии «управление продуктом» или «продакт-менеджмент» (product management) , которое возникло еще в первой половине XX века. Посмотрите на гигантские компании США, доминирующие на рынке товаров перед, во время и после Второй мировой войны, и вы поймете, о чем речь. Став классикой американского капитализма, они положили начало западной версии продуктового маркетинга, или как его назвал в служебной записке 1931 года Нил Макэлрой (Neil H. McElroy), бренд-маркетинга.

Хотя в наше время высококлассным специалистом по брендингу может стать любой человек с достаточной мотивацией, напомним, что сказал о роли продакт-менеджера Мартин Эриксон (Martin Eriksson) в своей статье «История и эволюция управления продуктом»:

«Билл Хьюлетт и Дэвид Паккард… Они интерпретировали этику бренд-маркетинга как максимально приближенную к клиенту и делающую менеджера по продукту голосом клиента внутри компании. В основополагающей книге «Путь Hewlett Packard» этой политике приписывается 50-летнее удержание 20%-процентного непрерывного роста годовой прибыли Hewlett Packard в период с 1943 по 1993 годы».

Проблема в том, что с тех пор мир кардинально изменился, и управление продуктом старой школы не смогло угнаться за сегодняшними все возрастающими требованиями экономики в век информации и ПО. Эволюция в создании и производстве самого программного обеспечения сейчас требует более тесной связи с конечным пользователем.

Именно здесь родился маркетолог XXI века — в хаосе многочисленных и разнообразных потребностей!

Поскольку менеджерам продуктов не удавалось привести свои продукты в реальный контекст, они потеряли свое преимущество почти одновременно с резким ростом численности населения и разнообразия потребителей. Это были классические белые воротнички, которые сидели высоко в своих корпоративных башнях над хрустальными шаром, принимая решения вдали от людей на улицах, пользующихся продуктами в повседневной жизни.

Сегодня маркетологи и менеджеры продукта более тесно связаны друг с другом, или, как выразился Стивен Госсет (Stephen Gossett) в своей статье «Глубокое погружение в отрасль»:

«Продуктовые маркетологи, напротив, работают напрямую с руководителем производства — менеджером по продукту. Насколько тесно стороны взаимодействуют и на каком этапе производственного процесса, зависит от таких переменных, как размер и зрелость организации, а также от характера того, что создается».

Еще по теме Маркетинг, ориентированный на продукт:

  1. 4.1. Перспективы расширенного понимания маркетинговых коммуникаций
  2. 4.2. Изучение рынка, его типы и особенности маркетинга
  3. Маркетинг, ориентированный на продукт
  4. 2.2.3. Задачи и функции службы маркетинга банка
  5. 1.1. Сущность маркетинговых коммуникаций и их роль в сбытовойдеятельности предприятий.
  6. 1.1. Совершенствование экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия
  7. 1.2. Содержание, цели и задачи экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия
  8. 7.2 Основные направления банковского маркетинга
  9. 2.5 Клиент-ориентированные системы управления
  10. 28.1. Современная концепция маркетинга услуг. Маркетинговое понимание услуги
  11. 30.1. Клиентская лояльность, ее сущность, формирование, измерение. Маркетинг взаимоотношений
  12. 36.1. Продвижение в комплексе маркетинга сферы услуг
  13. 37.1. Внутренний маркетинг в организациях сферы услуг
  14. 1.1. Развитие концепции маркетинга
  15. Специфика маркетинга в кредитных организациях. Специфика банковского продукта
  16. 4. МАРКЕТИНГ-ПЛАН
  17. Концепция маркетинга: понятие, цели
  18. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  19. Технологический маркетинг

Маркетинг сбыта

Основы маркетинга

Аудиторская деятельность

Банки

Бизнес

Бухгалтерский учет

Кредит

Маркетинг

Менеджмент

Философия

Финансы

Экономика

Описание работы продуктового маркетолога. Чем он отличается от копирайтера?

Когда дело доходит до терминов, маркетологов продуктов часто путают с копирайтерами / контент-маркетологами. На первый взгляд легко понять, почему, и действительно, у этих позиций есть одна общая черта — они стремятся по-настоящему понять продукт и мышление непосредственных пользователей для более ценной коммуникации. Правда в том, что вам хочется, чтобы эти люди представляли ваш продукт клиентам, инвесторам, бизнес-инкубаторам и т.д.

Однако это две совершенно разные роли, обладающими чрезвычайно разными полномочиями в современных компаниях:

№1 Исследование продукта: в то время как копирайтеры изучают особенности уже существующих продуктов, маркетологи часто работают с командами разработчиков, создавая, настраивая и совершенствуя продукты для уверенного соответствия рынку. Копирайтеров не часто нанимают для участия на этапе бета-тестирования — они приступают к работе, когда продукт выходит на рынок.

№2 История продукта: здесь маркетологи продукта и копирайтеры сходятся, поскольку активно участвуют в создании истории продукта. Они помогают сформулировать все основные позиции бренда, которые копирайтеры и создатели контента используют для выполнения своей работы. Тем не менее, еще раз стоит отметить, что маркетологи часто вовлекаются в общий процесс раньше.

№3 Контент, ориентированный на продукт: копирайтеры и создатели контента играют здесь огромную роль, но обычно они только создают контент. Они, как правило, не участвуют в проектировании, что создавать, для кого, почему и всего остального, что необходимо для создания передового контента продукта во всех формах, а не только в письменном виде.

№4 План запуска продукта: продуктовые маркетологи часто совместно с главным менеджером по продукту будут критически важны в построении планов запуска шаг за шагом вплоть до завершения. С другой стороны, копирайтеры в основном будут нести ответственность за создание соответствующего рекламного и маркетингового контента.

№5 Встречи по запуску продукта: без сомнения, трудолюбивые команды по созданию контента играют важную роль в любой серьезной организации, и их приглашают на эти встречи. Но давайте посмотрим правде в глаза, продуктовые маркетологи часто играют гораздо более существенную роль в том, чтобы все рабочие части гармонично соединялись.

№6 Взаимодействие с сообществом: еще одно важное отличие маркетологов продукта и копирайтеров состоит в том, что маркетологи и группы продуктового маркетинга обычно действительно взаимодействуют с конечным пользователем, а не создают статистический контент, который потребляют пользователи и клиенты. Они обращаются к пользователям и находят способы усилить голос пользователя внутри компании.

№7 Возможности продаж: представляя интересы пользователя во время встреч по подготовке к запуску продукта на рынок, продуктовые маркетологи напрямую взаимодействуют с разработчиками, чтобы озвучить пожелания клиентов. В то время как авторы контента и копирайтеры больше озабочены оптимизацией текста для лендингов, публикациями в соцсетях и т.д.

Надеемся, это помогло вам лучше понять разницу продуктового маркетолога и копирайтера.

Мы бы хотели дать вам более четкое представление о том, почему маркетологи стали такими востребованными профессионалами, которые сами видят, что спрос на их услуги (наряду с ожиданиями) растет в геометрической прогрессии.

Кроме того, это отличный способ перейти к следующему разделу.

Рынки сбыта

B2B (business-to-business) маркетинг. Это тот случай, когда ваш клиент такая же компания, что и ваша, т.е. она покупает ваши товары и услуги для осуществления своей коммерческой деятельности. Особенность B2B маркетинга заключается в том, что покупатели в большей степени рационально оценивают ваше предложение, поэтому тщательно и коллективно рассматривают характеристики товара, сравнивают с конкурентами и делают выбор на основе множества факторов, включая вашу надежность и добросовестность как поставщика.

К преимуществам выбора данного направления можно отнести то, что условный «средний чек» одной сделки значительно высокий, может составлять от нескольких десятков тысяч до нескольких миллионов в зависимости от специфики бизнеса. Потом работа на профессиональном рынке подразумевает повторные покупки, т.е. однажды, сделав выбор в вашу пользу, клиенты наиболее вероятно будут возвращаться к вам в случае такой необходимости.

И последний, но не менее важный плюс заключается в том, что работа на этом рынке не требует разветвленной сети реализации продукции. Имея всего лишь один офис, вы можете продавать свою продукцию по всей стране, лишь обеспечивая доставку в нужное место и время.

К сложностям следует отнести долгий цикл продаж. Могут уйти годы на переговоры, прежде чем состоится первая сделка. Также на этом рынке сложно новичкам, так как корпоративные клиенты очень чувствительны к опыту партнера и его репутации на рынке, чем, как правило, не обладает молодой бизнес. И, конечно, каждая сделка не похожа на все предыдущие. Даже в случае повторных покупок все равно будут отличия в комплектации, количестве, датах поставок и т.п.

В2В маркетинг применяют компании из следующих отраслей:

  • металлургия;
  • машиностроение;
  • сельское хозяйство;
  • строительство;
  • рекламные агентства и полиграфия;
  • консалтинг;
  • информационные технологии;
  • и другие.

B2C (business-to-customer) маркетинг. Работа с широким кругом покупателей требует не просто знания их потребностей, но и обязательное включение эмоциональной составляющей в продвижение продукции. Люди делают свой выбор не только головой, но и сердцем, поэтому перед началом продаж необходима тщательная разработка бренда. Потом, массовый рынок требует серьезных инвестиций в продвижение, чтобы потенциальная аудитория узнала о существовании вашего предложения. И наконец, также следует позаботиться о широкой сети распространения, чтобы обеспечить доступность вашего продукта, если не для всей, то, по-крайней мере, для большинства потенциальной аудитории потребителей, чтобы рекламные затраты не стали напрасными. Для этого необходимо привлекать партнеров — посредников (дистрибуторы, ритейлеры и т.п.) между компанией и потребителями.

К преимуществам данного направления можно отнести то, что большая масса потребителей снижает вероятность резкого падения или роста объемов продаж. И то и другое может создать серьезные проблемы в бизнесе, с которыми не каждая компания сможет безболезненно справится. Другим плюсом является то, что цикл продаж короткий, поскольку принятие решения о покупке принимает человек единолично.

В парадигме В2С маркетинга работают компании из следующих отраслей:

  • продукты питания
  • бытовая техника и электроника
  • индустрия красоты
  • одежда и обувь
  • ритейл (магазины, общепит, бытовые услуги)
  • медицинские услуги и т.д.

B2G (business-to-goverment) маркетинг. Рынок, где в качестве клиентов выступают государственные структуры, похож на B2B, но с одним существенным отличием. Взаимоотношения между поставщиком и клиентом сильно регламентированы законодательными актами, что требует определенных навыков и дисциплины в подготовке тендерной и отчетной документации.

Плюсы его связаны с объемами и масштабами заказов, а также со стабильностью спроса со стороны государства. Минусы данного рынка вытекают из избыточного контроля за вашей деятельностью, зависимость от циклов государственного бюджетирования, а также в необходимости кредитования бизнеса для ликвидации разрывов между расходами и оплатами по контракту.

Маркетинг продукта vs. традиционный маркетинг

Итак, чем же продуктовый маркетинг отличается от классического маркетинга?

Согласно Drift, существуют три наиболее распространенных способа, которые продуктовые маркетологи могут использовать для формирования спроса и привлечения внимания потребителей:

  1. Развитие идейного лидерства.
  2. Взаимодействие с лидерами мнений для оптимизации вершины воронки.
  3. Написание текстов, обеспечивающих основу для команд формирования спроса, которые можно использовать при создании исходящих усилий по воронке.

Таким образом, продуктовые маркетологи — не менеджеры, а скорее исследователи. Должны ли они быть превосходными копирайтерами и коммуникаторами? Бесспорно. Вот почему их путают с контент-маркетологами высокого уровня.

Они отличаются уровнем ответственности. Им поручено определять идеальные рынки, подходящие для продукта. Они привлекают покупателей и определяют их потребности и желания по отношению к продукту. После этого они создают планы, показывающие, как удовлетворить эти потребности таким образом, чтобы они были ориентированы на пользователя.

Между тем традиционные маркетологи берут это исследование и переводят его в контент продукта — они воплощают анализ в жизнь как команда профессионалов. Они создают образ покупателей, а затем помогают отделам маркетинга и продаж общаться с этими людьми на их уровне, используя их язык и сообщения, который они, скорее всего, заметят и с которыми будут взаимодействовать. Маркетолог по продукту — это тот, кто выполняет массу дел, чтобы затем сотрудничать с рядовыми маркетологами.

«В основе работы по маркетингу продуктов лежит близкое знакомство с покупателями… много времени на общение с ними, посещение мероприятий (онлайн и оффлайн), изучение возможностей и заметок продавцов, общение с аналитиками и участие в онлайн-сообществах».

Наконец, стоит отметить, что на самом деле универсального определения продуктового маркетинга пока не существует, просто потому что он отличается и уникален в каждой организации. Границы стираются для всех, в зависимости от точек давления, возможностей, ограничений и способов ведения бизнеса вашей компании.

Концепция продвижения

Даже в относительно небольшой целевой аудитории найдутся группы клиентов с различающимися потребностями. Они называются сегментами. Например, автобусному парку, пассажирскому перевозчику на междугородних рейсах и турагентству нужны для своей деятельности автобусы, но очевидно, что у них будут разные требования к их комплектации и эксплуатационным свойствам. Ниже классификация маркетинга в зависимости от того, как компания коммуницирует с целевой аудиторией.

Недифференцированный маркетинг — это когда компания делает одно общее рекламное сообщение на всю целевую аудиторию без акцентов на разные потребности сегментов и удовлетворяющие их качества в продукции. Плюс такого подхода в сокращении издержек на создание рекламных сообщений, так как их посыл один для всех. Минусы в том, что, когда коммуникация адресована всем и никому конкретно, то она меньше волнует тех, кому она предназначается.

Дифференцированный маркетинг — это тот случай, когда вы разделяете разные сегменты потребителей, создаете под них отдельные рекламные сообщения и размещаете их также раздельно в каналах, которые наиболее эффективно их доставляют.

Сфокусированный маркетинг — это концентрация на отдельно взятом сегменте, специализация на нем.

Роль продуктового маркетинга в SaaS

Забавно, но, возможно, у вас уже есть один или несколько человек, которые считают себя квазипродуктовым маркетологом в вашем бизнесе. Например, если вы участвуете в SaaS-проекте, прямо сейчас у вас есть члены команды, выполняющие следующие действия, которые мы рассмотрели:

  • создание образа покупателя;
  • создание контента для продаж и маркетинга;
  • проведение анализа рынка;
  • планирование стратегии GTM;
  • разработка рыночного позиционирования;
  • составление планов запуска продукта (новых функций).

Конечно, есть. Мы все работаем под лозунгом: «Забудьте свою должность, нам просто нужно сделать это!» Таков мир технологических стартапов!

Все отвечают на телефонные звонки. Все выполняют задачи нескольких специалистов. И если в некоторых случаях это может работать хорошо (например, на ранних этапах развития стартапа), то в других — не очень.

Вопрос в том, как это работает у вас?

Скорее всего, вы не стали бы читать эту статью, если бы у вас не было какой-либо потребности в маркетинге продуктов, верно?

Но у вас нет специалиста по продуктовому маркетингу или специального маркетолога. При этом вы хотели бы определить и выделить роль каждого члена команды в вашем бизнесе.

Как заявил летом 2019 года член Совета коммуникации Forbes Йони Соломон (Yoni Solomon):

«В лучшем случае маркетинг продукта в рамках организации можно охарактеризовать как необычный. В худшем — туманный. Роли, обязанности и даже показатели варьируются от компании к компании. Маркетинг продукта — это не совсем продажи или управление продуктом, но это и не традиционный маркетинг, по крайней мере, не так, как большинство компаний определяют традиционные маркетинговые роли, связанные с формированием спроса, цифровыми технологиями, брендом, креативом, контентом, исследованиями и мероприятиями».

Используя перечисленные выше пункты, рассмотрим признаки того, что вам срочно нужен продуктовый маркетолог:

  • Представление о покупателе чрезвычайно простое, обобщенное и расплывчатое. Оно охватывает только самые базовые демографические данные без реального содержания, поскольку отсутствует понимание того, кто на самом деле является идеальным пользователем. Общение с ним отсутствует. Очевидно, что пользовательский опыт страдает. «Если у вас есть информация, основанная на интервью с клиентами и/или статистически значимые данные, вы можете настроить правильные маркетинговые воронки, путь клиента».
  • Из-за недостаточного понимания конечного потребителя материалы по продажам и маркетингу бывают неэффективны. Это становится дорогой игрой в угадывание.
  • Анализ рынка слишком поверхностный и базовый, чтобы можно было извлечь какую-либо ценную информацию. Обычно это происходит не из-за злого умысла или некомпетентности, а скорее из-за загруженности членов команды Saas-стартапа, не специализирующихся на маркетинге продуктов.
  • В результате страдает стратегия выхода на рынок. Могла ли она быть успешной? Возможно, но маловероятно, и независимо от того, что уже происходит.

Предприниматели, как правило, затягивают с созданием этой новой роли, но эксперты (и тренды) соглашаются, что нужно действовать, и действовать стратегически.

«В сегодняшних реалиях как никогда важно иметь команду, которая будет изучать потребности рынка и покупателей и использовать эти знания для обеспечения того, чтобы ваша компания реализовывала убедительные маркетинговые стратегии и стратегии продаж. Вот почему для вас крайне важно определить и включить в свою команду позицию продуктового маркетолога».

Основы маркетинговой стратегии продукта

К настоящему моменту вам должно быть понятно, что маркетинг продуктов — это многозначный термин. Ваша стратегия будет полностью индивидуализирована и не должна пытаться соответствовать каким-либо шаблонам.

Тем не менее, есть несколько обязательных элементов.

В этом разделе рассмотрим каждый из шести основных элементов, которые вы найдете в любой маркетинговой стратегии продукта.

1. Сильный продукт

Простите, что говорим очевидные вещи, но в первую очередь вам нужен качественный продукт, чтобы привлечь профессионального продуктового маркетолога. Или несколько. Продуктам типа «журавль в небе» или сомнительным сервисам часто не хватает основ, необходимых вне крошечной команды, начинающей стартап.

Не следует путать продуктовых маркетологов с создателями продукта.

Маркетолога нанимают не для создания вашего продукта, а для того, чтобы помочь вам понять, как ваш продукт или услуга решают проблемы потенциального пользователя. Маркетологи ищут ценность с точки зрения, ориентированной на пользователя. Они могут помочь отточить ваш продукт по мере того, как он обретет форму.

2. Жизнеспособная аудитория

Продуктовые маркетологи не создают аудиторию, они ее определяют. Другими словами, ваш продуктовый маркетолог не собирается создавать новое поколение людей, которым нужен ваш продукт или услуга, но определяет ваших потенциальных пользователей.

Каждый может взглянуть на новый Saas-продукт и в общем виде определить, для кого он. Но настоящий маркетолог выводит исследование потребителей на новый уровень.

Например,

  • Не только узнает их возраст, но и почему ваш продукт или услуга ценны для них.
  • Почему определенные продукты имеют большую ценность, например, для женщин-руководителей в сфере строительства, чем для мужчин, работающих в офисе в сфере B2C?
  • Почему семейное положение играет важную роль в мышлении идеальных пользователей или почему они реагируют на более консервативную / прогрессивную терминологию?

Похоже, что со временем продуктовые маркетологи становятся все более специализированными, но одна из их основных функций связана с исследованием пользователей. Определение жизнеспособной аудитории имеет решающее значение для понимания того, как перейти к следующему важному элементу.

3. Четкие актуальные сообщения

Разработка продукта — хороший способ узнать ценности пользователей, но не самая эффективная. Специалисты по маркетингу продукта должны переводить особенности, преимущества и ценности в соответствующие послания, которые применяются в маркетинге и продажах.

Здесь ничего нового. Мы говорим о пользовательских историях, истории бренда, маркетинговых сообщениях, сообщениях о распродажах и т.п. Все это делается в соответствии с пониманием того, что бренд — это по сути то, как пользователи себя чувствуют при взаимодействии с ним.

4. Уровень профессионализма всей команды

Не стоит думать, что с маркетингом продукта может справиться один человек. Нужна команда. И это не менеджеры по продукту. Продуктовые маркетологи координируют свои действия и работают со всеми сотрудниками.

Сегодня очень часто маркетологи страдают от того, что им не хватает понимания, в чем именно заключается их роль. Чем четче эти линии определены, тем эффективнее будет работать каждый маркетолог. Не позволяйте недопониманию и дезорганизации подорвать ваши шансы на создание отличной команды.

5. Активное стратегическое продвижение

Многие компании пытаются сократить расходы и увеличить маржу за счет сокращения рекламы. К сожалению, даже если все на месте, без продвижения ваш продукт, скорее всего, канет в небытие. Причина, по которой люди пробуют сегодня так много новых брендов и продуктов, заключается в возобновлении инвестиций в продвижение. Это важно. Даже компании, имеющие безупречный успех и невероятную долю рынка, продолжают вкладывать эти инвестиции. Впоследствии это становится вопросом эффективности, и именно здесь маркетологи могут сыграть огромную роль в современных организациях.

6. Анализ и повторение

Бесспорно, постоянный анализ и развитие стратегии маркетинга имеют важное значение. Никакой маркетинг не существует в вакууме. Сами результаты постоянно меняются по мере того, как технологический процесс меняет правила игры, в которые играют бизнесы После того, как вы вышли на рынок, ваша команда управляет процессами и продвижение неизменно. Но когда что-то идет не так, у вас появляются возможности для изменения. Ищите неудачи и проблемы, потому что именно там маркетологи могут повторять, улучшать, проводить больше исследований пользователей и добиваться больших успехов.

Тип применяемых коммуникаций

В последнее время с развитием интернет-технологий появились новые инструменты маркетинговых коммуникаций, которые в своем названии претендуют на весь маркетинг. Конечно, это не так. Ниже рассмотрим классификацию маркетинга, представленную отдельными направлениями, которые не исключают применение и даже наоборот дополняют друг друга.

Digital маркетинг — это набор инструментов продвижения с применением всех доступных цифровых технологий. Это реклама в сети, работа с социальными сетями, мобильные приложения, CRM-системы, большие данные (big data), искусственный интеллект, чат-боты и т.д. Хотя это направление маркетинга относительно молодое, но сегодня уже невозможно бизнесу обходиться без цифрового продвижения. Это то, что должно уже быть в каждой компании.

Контент-маркетинг — так называют одно из направлений цифрового маркетинга. Суть его в создании и распространении историй, связанных с предложением компании. Под контентом мы понимаем далеко не любую медийную информацию. Подробнее об этом читайте в статье «“Content is King!” или Почему не обойтись без контент стратегии».

Social Мedia Marketing (SMM) — второй элемент из набора цифрового маркетинга.  Под этим названием объединены все усилия по продвижению, связанные с социальными сетями. Это ведение брендированных аккаунтов, конкурсы и розыгрыши, поиск и реагирование на негативные посты, организация работы чат-ботов в мессенджерах, а также обработка клиентских запросов через мессенджеры.

У bigtime.ventures также есть аккаунты в социальных сетях и вы можете на них подписаться, чтобы не пропускать наши полезные публикации, а также следить за акциями и специальными предложениями:

Performance маркетинг — за этим названием скрывается в большей степени техническая сторона цифрового маркетинга. Performance с английского переводится как исполнение, поэтому задачи данного направления эффективно настроить применение предоставляемых интернетом технологий для продвижения товаров и услуг. Это и SEO, и таргетинг рекламных сообщений, и сбор лидов, и применение пикселей для отслеживания пользователей, и т.д. В общем, предназначение perfomance маркетинга сделать расходы на продвижение в сети максимально результативными с точки зрения получаемых продаж.

E-mail маркетинг — тоже из арсенала цифрового маркетинга. Так обычно называют маркетинговые коммуникации с использованием электронных рассылок. Чаще всего данный вид маркетинга используется вместе с корпоративными CRM-системами для побуждения клиентской базы к покупкам, повторным покупкам, участия в промоакциях и т.п.

Стремление маркетологов узнать как можно больше о том, как потребители принимают решения, и не просто услышать их ответы, а заглянуть прямо в голову, привело к появлению следующих двух направлений.

Inbound маркетинг (входящий маркетинг) – метод продвижения, который основан на образовании целевой аудитории и вовлечении потенциальных клиентов через полезный и доступный контент (блог-посты, памятки, книги, видео инструкции и т.д.). Такой маркетинг естественным образом, «не продавая», помогает клиентам выбирать продукты и бренд.

Outboundмаркетинг – этот вид возник как определение инструментов продвижения с использованием медийных каналов (ТВ, радио и т.п.), которые существовали до появления цифрового маркетинга. Остается актуальным и эффективным способом продвижения для большинства потребительских товаров, имеющих широкую целевую аудиторию.

Нейромаркетинг объединяет инструменты исследования реакций мозга человека на рекламные сообщения и предложения компании, а также создания привлекательной на подсознательном уровне упаковки товара. Все что видит, слышит, осязает или тактильно ощущает потребитель вызывает реакции в мозге — импульсы, которые в состоянии зафиксировать специальные датчики. Полученные таким образом данные позволяют сделать привлекательную рекламную коммуникацию, дизайн продукта или упаковки, чтобы направить выбор человека в желаемое русло.

Нейросемантический маркетинг — это понятие появилось относительно недавно. Оно объединяет методы нейросемантического моделирования когнитивного воздействия на клиента, которые приводят к формированию у него потребности в продвигаемом товаре. Это своеобразный ответ на тенденции в обществе, когда возникает невосприимчивость у людей к рекламным сообщениям из-за рассеянного внимания, погружения сразу в несколько экранов и нарушения чувствительности органов чувств к внешним раздражителям.

Event (событийный) маркетинг относится к разряду традиционных инструментов продвижения. И как ни странно мероприятия переживают в настоящий момент большой «бум». Выяснилось, что цифровой маркетинг и события хорошо дополняют друг друга, так как с помощью интернета стало проще коммуницировать и собирать целевую аудиторию, которая готова восполнять виртуальное общение реальным. 

Маркетинг bigtime.ventures также выходит за пределы интернета и уже 5 и 6 декабря вы можете пообщаться с нашими экспертами в рамках практического семинара по росту и масштабированию бизнеса «Расти быстро или Умирай медленно».

Партизанский маркетинг — так определяют методы продвижения, которые призваны дать большие результаты с низкими затратами на их реализацию. Главная ставка делается на создание интересного увлекательного события, которое получит самопроизвольное вирусное распространение самими потребителями в сети, через СМИ, из уст в уста. Опять же данный вид маркетинга надо рассматривать как дополнение к другим направлениям, что не удивительно — одними «партизанами» не выиграть конкурентную борьбу. Нужны для победы и регулярные войска.

Трейд-маркетинг объединяет инструменты стимулирования сбыта в каналах продаж, например, в розничных магазинах. Это включает и специальную выкладку (мерчендайзинг), и проведение акций, предоставление скидок и т.п. Этим видом продвижения пользуются производители товаров повседневного спроса, для которых наличие торгового партнера является жизненной необходимостью для осуществления продаж.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Не трудно заметить, что большинство разновидностей в классификации маркетинга связано с продвижением. Это можно объяснить стереотипным восприятием. Маркетингу в качестве главной задачи отводят коммуникации с потребителем. В этой связи не удивительно, что в последней группе еще будут появляться новые варианты.

Будущее продуктового маркетинга

Каким будет будущее продуктового маркетинга? Сделаем несколько простых предположений, основанных на том, как эта сфера справляется с потрясениями.

Если вернемся к статье Forbes, то узнаем, что, возможно, самое большое давление, которое сегодня испытывают продуктовые маркетологи, заключается в том, что их слишком много.

Слишком много продуктов и слишком много маркетинга.

«На рынке существует около 10 000 частных SaaS-компаний, поэтому сегодня доступно больше вариантов программного обеспечения, чем когда-либо прежде. Это самый переполненный рынок из всех — как с точки зрения аппетита покупателей, так и с точки зрения их готовности прислушиваться к рекламе продуктов. А при средней продолжительности концентрации внимания где-то между 8 и 12 секундами мы рискуем потерять наш рынок».

Это не теория, а доказанный факт. Иначе зачем титанам продуктового маркетинга делать такие огромные шаги, чтобы справиться с ситуацией?

Вот два примера.

  1. Shopify объявила о запуске собственной кинопродукции под названием Shopify Studios для разработки, производства и финансирования развлекательного (привлекательного) контента для сообщества предпринимателей.
  2. MailChimp также объявила, что выводит свою игру по контент-маркетингу на новый уровень благодаря собственной студии. Они отказались от своей старой модели, основанной на спонсировании контента, поэтому они также могут производить более развлекательный контент — подкасты, документальные фильмы и даже сериалы.

Один из способов быстро осмыслить то, что происходит в мире продуктового маркетинга, — это новая итерация «Product-Led».

Весь этот поразительный контент, создаваемый Shopify и MailChimp, будет именно таким.

Некоторые лучшие исследования 2019 года стали результатом сотрудничества Pendo и Product Marketing Allience. Они интересовались положением дел, но мы можем использовать их выводы в этом контексте.

Они опросили 600 маркетологов с пяти континентов.

«… В компания В2В, В2С, В2Е и на торговых площадках Amazon, Booking.com, Care.com, Databricks, Estee Lauder, Facebook, Google, HubSpot, Kabbage, LinkedIn, Roche, Salesforce, Twilio, Virgin».

Рассмотрим основную статистику.

33% респондентов-маркетологов контролировали или отвечали за 5 или более линий продуктов.

Пять или больше?

Некоторым это может показаться вполне разумным.

Для других это идеальный рецепт напряженной ясности. Это похоже на попытку изучать пять предметов одновременно, что вполне выполнимо, но скорее всего вы узнаете меньше о каждом из предметов, чем если бы сосредоточились на одном или двух.

Как бы то ни было, двигаясь дальше, отметим три главных разочарования маркетологов:

  • им не хватает понимания того, кем они являются в компании и каковы их конкретные обязанности;
  • многие маркетологи перегружены, работают на пределе возможностей;
  • несмотря на первые два разочарования, многие считают, что их влияние недостаточно в компаниях, которые они представляют.

Копнув глубже, мы увидим, что эти же люди чувствуют свою ответственность за показатели выручки. И, честно говоря, так и есть.

«Несмотря на неоднозначность ролей, маркетологи ощущают ответственность за основные бизнес-показатели. Более половины респондентов считают получение дохода ключевым показателем эффективности, 45% увеличивают конвейер MQL и 42% ориентированы на удержание клиентов».

Часто задаваемые вопросы

Чем занимается продуктовый маркетолог?

Маркетолог продукта несет ответственность за понимание продукта и рынка, которому он подходит, устанавливает прочную связь между продуктом и рынком.

Как стать продуктовым маркетологом?

В настоящее время нет факультетов, где обучают этой профессии, но можно получить сертификаты в различных учебных центрах и узнать больше о маркетинге продукта, прежде чем приобрести опыт. Например, курс «Продакт-маркетолог» от Нетологии поможет вам получить необходимые для работы навыки, научиться доносить ценность продукта до пользователя и подготовить настоящую стратегию выхода продукта на рынок.

Что такое маркетинговая стратегия продукта?

Маркетинговая стратегия продукта заключается в эффективном охвате большей части вашей аудитории, пересмотре ценовой стратегии и улучшении восприятия пользователями для большего охвата.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: userguiding.com Изображение: freepik.com

19-11-2020

Рейтинг
( 1 оценка, среднее 5 из 5 )
Загрузка ...